Qual é o nível de maturidade em CRO da sua empresa?
Ajudamos muitas empresas a aumentarem suas conversões através de otimizações na experiência do usuário, e nesse processo nos deparamos com negócios com todos os níveis de maturidade em CRO.
A grande maioria utiliza táticas de CRO para otimizar apenas uma parte da jornada do usuário, geralmente a de aquisição. Comumente, focam apenas no aumento de conversões em uma landing page ou em uma única etapa do funil.
Essa mentalidade era mais comum há alguns anos atrás e se refletia nos modelos de consultoria de CRO prestadas por agências de marketing. Mas o mercado mudou, e a jornada do usuário ficou muito mais complexa. Hoje, é essencial analisar essa jornada como um todo ao invés de otimizar apenas uma ou outra etapa do funil.
Adotar essa mentalidade permite investir da maneira correta em CRO, e por correta queremos dizer usar estratégias e táticas que tragam o maior ROI, o maior LTV e o menor CAC possível, sem deixar dinheiro na mesa.
O avanço tecnológico dos últimos anos, catalisado pelo isolamento social da pandemia, deixou ainda mais clara a distinção entre as empresas que tem a mentalidade correta e são mais maduras digitalmente, e as que estão em fases iniciais.
Veja a seguir quais são os estágios de maturidade em CRO, e descubra em qual está a sua empresa. O objetivo é que você tenha uma boa visão de quais são os próximos passos, e o que é mais indicado no seu momento atual.
Estágio 1: entendendo a importância de CRO
Nos dias de hoje, grande parte das empresas brasileiras já aprendeu sobre inbound marketing e a importância da geração de tráfego para o site, mas ainda não entendeu que é muito importante otimizar esse tráfego para aumentar a geração de leads.
Essa realidade é ainda mais comum em empresas menores ou em estágios iniciais, que ainda não tem uma equipe de marketing ou growth bem estruturada. Mesmo com uma visão razoável de estratégias de funil e de performance, e eventualmente com investimento em mídias pagas e produção de conteúdo, o maior objetivo nessa fase ainda é trazer tráfego.
Muitas vezes, a discussão sobre a necessidade de se otimizar a taxa de conversão é levantada por algum profissional de marketing com experiência na área. No entanto, nesse momento o time de C-levels tem outras preocupações e, por isso, ainda não aposta em iniciativas como essa. Se esse é o seu caso, recomendamos a realização de alguns benchmarks para conscientizar a empresa sobre a necessidade de extrair o máximo do tráfego gerado. Seu trabalho será muito mais fácil se eles souberem o que esperar dos resultados de CRO.
Nesse estágio de conscientização, é comum vermos alguns profissionais se aventurarem a rodar alguns testes AB e implementar personalizações simples com ferramentas gratuitas mais básicas. Além de gerar dados para mostrar a oportunidade inexplorada e provar a importância de se trabalhar CRO, esses experimentos também ajudam a dimensionar o esforço necessário em termos de tempo e time para a criação de uma nova área.
Em relação ao site, podemos dizer que nessa fase a grande maioria das empresas ainda trabalha apenas com conteúdo estático e utiliza ferramentas de analytics simples, sem relatórios frequentes, sistemáticos e que cubram todas as propriedades a serem analisadas. Por isso, os ajustes de conteúdo frequentemente são feitos sem que haja um acompanhamento de KPIs ou um diagnóstico acurado sobre as necessidades dos usuários.
Ao final dessa etapa, os profissionais que lideram essa frente começam a perceber que as análises precisam ser reestruturadas de forma a considerar todo o contexto dos usuários.
Estágio 2: contratando as ferramentas e pessoas certas
Após o benchmarking que citamos, é fácil perceber o alto ROI que as otimizações podem trazer para o negócio. Portanto, é comum que as empresas passem pouco tempo na fase de conscientização.
Empresas que chegam no estágio de estruturação já tem bons resultados de SEO, mídias pagas e inbound marketing de maneira geral. Mas como dito anteriormente, os profissionais de marketing percebem que mesmo com um bom número de visitantes no site, a taxa de conversão de leads ainda é baixa, e muito desse tráfego não é qualificado. Por isso, a importância dos primeiros testes e personalizações começa a surgir.
Nessa etapa, o time aprende sobre as melhores práticas e sobre o que fazer (e o que não fazer) quando está testando e personalizando o conteúdo do site. A segmentação nesse momento ainda é básica, geralmente baseada só na sessão atual dos usuários ou em alguns dados demográficos.
Aos poucos, começa a ficar claro que é necessário mais do que profissionais generalistas de marketing para que essas segmentações sejam mais avançadas e o site esteja sempre otimizado. Isso não acontece necessariamente por falta de habilidade ou maturidade dos próprios profissionais, mas sim porque as tarefas se acumulam e nenhuma das áreas administradas conteúdo, mídias pagas e CRO – é de fato bem executada.
Quando os resultados dos primeiros testes começam a aparecer e impactar o resultado do negócio como um todo, é hora de reivindicar mais budget para a área e começar a procurar por consultorias, profissionais, e ferramentas mais especializadas.
Ferramentas
Quem se aventura nos primeiros testes sempre começa com ferramentas de teste AB mais simples, como o Google Optimize, ou até com as funcionalidades disponíveis em algumas ferramentas de criação de landing page (Hubspot, Unbounce, RD Station, etc). No entanto, as limitações dessas ferramentas começam a aparecer conforme as hipóteses a serem testadas vão ficando mais complexas, e a segmentação mais avançada.
Fizemos uma comparação da nossa plataforma com o Google Optimize em que explicamos melhor cada uma das limitações que geralmente aparecem na etapa de estruturação.
Consultorias e profissionais
Pilotar essas ferramentas para criar, acompanhar e analisar experimentos é algo que demanda tempo. Por isso, é nesse momento que também surge a necessidade de pelo menos (parte de) um profissional interno dedicado a CRO.
Algumas empresas acabam criando times não só com um especialista no assunto, como também com pessoas da área de tecnologia para garantir foco e velocidade nas otimizações. E mesmo quando esse é o caso, isso se mostra mais custoso do que esperado, já que os backlogs de desenvolvedores começam a ter filas grandes para pequenas alterações no site.
Consultorias também são bem vindas nesse momento, pois podem ajudar a trazer um mindset de otimização para dentro da empresa. A partir daqui, podemos dizer que entramos na etapa de consolidação.
Estágio 3: consolidando a prática de experimentação
Quando entram nessa etapa, os profissionais de CRO já utilizam plataformas de CMS que permitem a utilização de conteúdo dinâmico, e já fazem testes segmentados com personalização e testes multivariáveis.
As regras de segmentação já estão mais avançadas, e o time já considera todo o histórico dos usuários antes de testar hipóteses e personalizações. Isso porque, nesse ponto, os dados dos perfis de usuários já são mais estruturados, considerando múltiplas sessões e dados comportamentais. Aqui também começa a ficar clara a necessidade de unificar os dados em um único lugar para possibilitar interações em tempo real e a nível individual para cada usuário.
Apesar dessas questões técnicas mais estruturadas, ainda há um ponto importante a se considerar: a jornada do usuário. A empresa que contratou um profissional interno começa a perceber que CRO não é simplesmente um canal de aquisição, mas uma cultura, uma disciplina que funciona melhor quando incluída em marketing, produto e growth. Na prática, o time de CRO é um time horizontal, e um dos poucos com a visão completa de toda essa jornada.
Nessa etapa, o profissional de CRO passa a ser não só responsável por pensar nas estratégias e operar a ferramenta, como também por evangelizar o resto do time para que toda a estratégia de otimização se integre com as outras áreas. A maior prova de que isso está funcionando aparece na prática e no dia-a-dia, quando essa pessoa precisa se ausentar por alguns dias, ou sai de férias. Se a roda de otimização continuar girando sem grandes problemas, significa que outras pessoas também se tornaram donas desse processo.
Para evangelizar o time e a empresa sobre a importância de CRO, os skills desse profissional precisam ir além do técnico. Ele precisa se comunicar bem e muitas vezes fazer o meio de campo entre os times (marketing e produto, marketing e tecnologia, etc), e entre a empresa e a agência de consultoria.
Criar uma cultura não é algo que acontece da noite para o dia, por isso é normal que as empresas passem um bom tempo nessa etapa. No entanto, mesmo aqui, muitas empresas já tem ótimos resultados que impactam o negócio como um todo, a ponto do time de C-levels entender que estratégias e táticas de CRO são indispensáveis para garantir o crescimento.
Os investimentos que essa percepção traz possibilitam a contratação de tecnologias cada vez mais robustas que permitem, por exemplo, que variantes vencedoras de testes sejam automaticamnte deployadas. Dessa maneira, o time de tecnologia precisa estar cada vez menos envolvido nos processos de otimização e pode focar no que realmente importa: no produto ou serviço core da empresa.
Ao final dessa etapa, a otimização é sistematicamente planejada em consonância com o planejamento de outras áreas da empresa, o que garante que não faltem recursos durante a criação de cada teste ou personalização.
Estágio 4: escalando a cultura de CRO
O trabalho de evangelização é infinito e deve ser constante. No entanto, nesse ponto a maior parte da empresa já tem consciência do potencial que a otimização tem para todo o negócio. Nessa etapa, testes e personalizações já são realizados constantemente e em todas as partes da jornada do usuário, desde as de aquisição e recorrência até retenção e engajamento.
Por isso, o head de CRO olha não só para métricas como taxa de conversão, cliques e visitas, mas também para o LTV. O negócio como um todo passa a ser analisado para entender métricas que vão muito além do que pequenas mudanças no front-end do seu site significam para a experiência do usuário no final do dia.
As métricas de CRO nesse momento incluem não só taxas de calls, vendas ou pedidos de demonstração, mas também de trials que geram clientes, clientes que geram upsell ou crossell, e por quanto tempo esses clientes permanecem com a empresa. Marketing, produto e growth são CRO driven.
Técnicas de segmentação e análise da audiência, como análise de cohorts e RFM já não são mais novidades e são usadas constantemente para que os dados sejam os maiores aliados nas decisões. Para isso, os dados estão centralizados, são bem analisados e muitas vezes alimentam perfis progressivos e históricos de usuário que permitem acessar todo o contexto de cada um de maneira prática e rápida.
Nesse ponto, as otimizações e os testes são usados não só para gerar leads e oferecer uma boa experiência para usuários, como também em áreas mais conceituais do marketing, como posicionamento e messaging.
Isso tudo é viável à medida que a empresa consegue montar uma equipe horizontal e especializada em CRO, que não seja só um apêndice da equipe de performance.
Conclusão
O mercado sempre terá empresas com todos os níveis de maturidade em CRO. Entender em qual nível a sua empresa se encontra é fundamental para saber quais são os próximos passos. Esse entendimento passa por camadas estruturais, culturais e tecnológicas.
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