Por que SEO e personalização andam lado a lado?

Personalização sempre foi um tema polêmico quando o assunto é posicionamento de SEO (Search Engine Optimization). Uma experiência personalizada é uma oportunidade de longo prazo ou uma ameaça para as estratégias de SEO?

Em um primeiro momento, nem todos os profissionais de marketing concordam que a personalização é benéfica para as estratégias orgânicas. Às vezes, os algoritmos dos mecanismos de busca são como caixas pretas, e grande parte do que sabemos é deduzida de experimentos de tentativa e erro.

Por isso, vamos nos aprofundar nas últimas atualizações do Google para entender melhor como a personalização pode impactar o posicionamento de SEO.

Testes AB e personalização podem interferir no seu posicionamento de SEO?

O Google incentiva webmasters e profissionais de marketing a realizarem testes AB e otimizações com frequência, fornecendo ele mesmo um produto especificamente para essa finalidade: o Google Optimize.

A ideia geral é fazer com que a personalização não funcione contra você, mas a seu favor. Através dela, muitas marcas melhoram o engajamento do usuário aprimorando sua experiência, fidelizando-os e criando relacionamentos mais fortes.

Embora o Google reconheça esses esforços para melhorar a experiência do usuário, uma preocupação comum de profissionais de marketing é se os algoritmos de posicionamento penalizam experiências personalizadas. Do ponto de vista técnico, as pessoas normalmente se preocupam com problemas como cloaking, redirecionamentos incorretos, conteúdos duplicados e carregamento lento da página.

Mas, olhando apenas do ponto de vista técnico, negligenciamos a contribuição positiva que a personalização traz para a experiência do usuário.

Em 2020, em um esforço para considerar mais do que apenas fatos técnicos, o Google lançou uma atualização em seu algoritmo de ranqueamento para incluir alguns novos pontos de vista relacionados à experiência do usuário. Foram eles:

• Compatibilidade com dispositivos móveis

  A quantidade de pessoas acessando a internet através de smartphones e tablets está cada vez maior. Dessa forma, a relação entre um bom posicionamento e a compatibilidade com dispositivos móveis é direta. Um site compatível com a versão mobile deve ter páginas responsivas que carregam rapidamente para oferecer uma boa experiência.

• Navegação segura e HTTPS

  Com o aumento de ataques cibernéticos nos últimos anos, a exigência das pessoas por segurança também impactou diretamente os resultados do ranking. O HTTPS é um indicador de que o site é seguro, dessa forma, o Google passou a incluir esse fator como um incentivo para que os webmasters se preocupem com a navegação segura.

• Diretrizes Interseccionais Intrusivas

  Ao navegar pela internet, você provavelmente já enfrentou pop-ups exigindo que você fizesse uma ação específica, para só então poder ver o conteúdo restante. Às vezes, a ação solicitada é fazer login ou até mesmo apenas fechar o pop-up. Conhecidos como intersticiais, esses pop-ups que interrompem a navegação podem ser bastante irritantes por afetar negativamente a experiência. Por esse motivo, o Google pune quem usa esses recursos de forma intrusiva em dispositivos móveis.

Dessa forma, o Google consolidou esses três fatores em um conjunto de indicadores de desempenho chamados Core Web Vitals e os incluiu em algoritmos de classificação de busca.

O que são os Core Web Vitals?

De acordo com o Google, "Core Web Vitals representam os melhores indicadores disponíveis que os desenvolvedores têm hoje para medir a qualidade da experiência na web". Eles estão em constante atualização, por isso devemos esperar mudanças em sua forma de uso para fins de classificação. Eles se referem às seguintes métricas:

Maior Renderização de Conteúdo (Largest Contentful Paint - LCP)

O LCP mede a velocidade de carregamento da página observada pelo usuário. Isso se refere ao número de elementos visíveis na tela quando o navegador solicita a URL. Quanto mais tempo a página demorar para carregar, maior será o LCP e, também, a taxa de rejeição.

Atraso da Primeira Entrada (First Input Delay - FID)

O FID é o tempo entre a primeira interação do usuário em sua página e o momento em que o navegador responde a essa ação. Alguns exemplos são: clique em um link, abertura de um menu ou submissão de um formulário. O Google considera que quanto mais rápido seu site responder à interação do usuário, melhor será a experiência.

Mudança Cumulativa de Layout (Cumulative Layout Shift - CLS)

O CLS avalia a estabilidade visual, ou seja, o quanto o layout da página muda durante a fase de carregamento. A pontuação varia de 0 a 1, onde 0 refere-se a nenhuma transição e 1 refere-se a mudanças completas. Isso é importante em casos onde os elementos da página mudam enquanto ela carrega. Assim, quanto maior o CLS, pior é a experiência do usuário.

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Como a personalização e os testes AB podem atrapalhar meus Core Web Vitals?

A maioria das ferramentas de personalização existentes surgiu de ferramentas de teste AB. Dois ótimos exemplos disso são o Google Optimize e o Optimizely.

Tradicionalmente, os testes AB são executados no navegador (client-side) da seguinte forma:

1. O site carrega o conteúdo estático padrão
2. Utilizando os recursos do navegador, a ferramenta atribui um teste ou decide o conteúdo mais adequado, substituindo o conteúdo padrão ao sobrepor ou deslocar os elementos
3. Após o conteúdo ser carregado, o usuário finalmente vê a versão modificada do site.

Devido ao atraso entre as etapas 1 e 3, os usuários geralmente podem observar a diferença entre o conteúdo padrão e o modificado. Essa mudança é chamada de FOOC (Flash of Original Content), ou apenas "flickering", e impacta diretamente a métrica "Mudança Cumulativa de Layout" (CLS) nos Core Web Vitals.

Além disso, esses scripts também afetam o tempo de carregamento da página e atingem negativamente a métrica "Maior Renderização de Conteúdo" (LCP).

Vale destacar que esses problemas são restritos às plataformas de testes AB antigas. As tecnologias de personalização e experimentação mais recentes trazem uma abordagem muito diferente, o que reduz a maioria dos problemas apontados acima.

Então, como personalizar sem afetar as métricas do Core Web Vitals?

Vamos dividir a pergunta em duas partes para nos aprofundarmos em cada uma delas.

Otimizando o CLS

Embora inúmeras causas possam aumentar o CLS, a mais importante em relação à personalização é a injeção de conteúdo dinâmico.

Com a personalização em tempo real, é inevitável que algum conteúdo seja carregado dinamicamente na página. E não há nada de errado com isso. Desde que o conteúdo personalizado seja carregado rapidamente e os usuários não vejam duas versões diferentes do mesmo elemento, tudo bem.

Portanto, o mais crucial é encontrar uma plataforma que permita preencher o conteúdo com latência muito baixa e garantir que o aplicativo carregue o conteúdo apenas uma vez. Se isso não for possível, você pode usar loading spinners ou skeletons screens para dar ao usuário um feedback visual durante o carregamento, mas isso não é o ideal.

Otimizando o LCP

O Google aponta que as causas mais comuns de um LCP ruim são:

• Tempos de resposta lentos do servidor
• Bloqueio de renderização com JavaScript e CSS
• Lentidão no carregamento de recursos
• Renderização no client-side.

Como a última é intrínseca às tecnologias de personalização (queremos que pessoas diferentes vejam conteúdos diferentes), devemos nos concentrar nos outros tópicos.

Ao trabalhar com mecanismos de personalização, você deve procurar plataformas que prezem pelo desempenho do site. Isso é possível através de APIs de baixa latência, SDKs leves e implementações que não bloqueiem o carregamento da página. Para garantir isso, essas plataformas usam scripts assíncronos e tecnologia de ponta.

Se você quer saber tudo sobre personalização e as melhores práticas para otimizar seu site, veja nosso guia de personalização.

Resumindo

Personalização é um tema polêmico, que gera muitos debates e perguntas. No entanto, não podemos negar que essa estratégia se tornou uma realidade e mudou a forma como interagimos com a web e o conteúdo digital. Deixar a personalização de lado representa uma oportunidade perdida de fidelizar usuários, melhorar sua experiência e aumentar as taxas de conversão.

Portanto, para que a personalização alavanque as estratégias de SEO, você deve considerar os seguintes aspectos:

• Escolha das ferramentas
• Velocidade do carregamento do conteúdo
• Renderização de conteúdo personalizado no client-side para evitar penalidades de posicionamento
• Atenção aos Core Web Vitals para não impactá-los negativamente
• Monitoramento e análise da taxa de conversão para melhorar sua estratégia de personalização.

Com a evolução da tecnologia, a personalização ganhou um novo significado. Hoje em dia, ela é a chave para o sucesso quando se trata de otimização. Google, Amazon, Netflix e Spotify são apenas alguns exemplos de empresas que utilizam fortemente da personalização para oferecer uma experiência de usuário sem precedentes. Agora é a hora de descobrir como usá-la a seu favor.

Como o mecanismo de personalização da Croct pode te ajudar

A Croct é uma solução para desenvolvedores e profissionais de growth criarem aplicações nativamente personalizadas. Nossa plataforma oferece um mecanismo de personalização poderoso e flexível que permite segmentar e fornecer conteúdo personalizado com base em comportamentos, interesses, perfis, históricos de navegação e muito mais.

Nossos SDKs foram projetados para fornecer o melhor desempenho e segurança. Eles facilitam a integração e os testes eliminando a necessidade de desenvolvimento interno, que tende a ser sempre caro e demorado.

Para evitar qualquer impacto no posicionamento de SEO, processamos grande parte da personalização no servidor. Desse modo, a carga útil final é mínima e o carregamento dos conteúdos extremamente rápido, sem consumir recursos do browser do usuário.

Veja como funciona:

1. O site usa o SDK para se conectar ao motor de personalização e solicitar o conteúdo assim que a página começa a carregar
2. Com base nas regras do seu negócio e no contexto do usuário, o motor decide o conteúdo certo para o visitante no server-side
3. O conteúdo é então aplicado à página e apresentado ao visitante.

Do ponto de vista da experiência do usuário, e de SEO, este processo é muito mais recomendado porque:

• O usuário não vê os dois conteúdos (e a página não oscila)
• O site não fica lento, pois carrega apenas o conteúdo final
• O tempo de carregamento é muito mais rápido, pois depende do servidor da Croct (ao invés do navegador do usuário).

Se você quer testar uma plataforma de personalização que não prejudica suas métricas de SEO, crie sua conta gratuitamente e explore a Croct.