Cohorts: o que são e como utilizá-las no marketing

Cohort é um termo muito usado em análise de dados. À primeira vista, pode parecer difícil e intimidador, mas analisar cohorts é uma ótima maneira de aprender sobre os comportamentos dos usuários e tomar decisões assertivas. Nesse artigo, você vai descobrir o que elas são e como usá-las para impulsionar seus resultados.

O que são cohorts?

A palavra pode assustar quem ainda não está familiarizado. Mas, calma, não é tão complexo quanto parece. A boa notícia é que se você é um profissional de marketing ou de produto ela pode te ajudar a fazer análises profundas e cheias de insights sobre a jornada dos usuários, retenção, engajamento, redução de churn, descoberta de tendências, entre outros.

Então, o que significa cohort? A definição do Wikipedia é:

Cohorts são frequentemente utilizadas em estudos para comparar grupos de pessoas. Elas são muito úteis para entender como as diferentes estratégias de marketing variam de acordo com o tempo.

Você pode, por exemplo, analisar adultos que praticaram esportes entre os 30 e 40 anos de idade e compará-los com adultos que não praticaram. Não só isso, mas também fazer um paralelo com os que praticaram antes dos 30 anos.

Criadas as comparações, você pode analisar como as métricas de saúde variam entre esses 3 grupos e entender o efeito dos esportes em diferentes idades. Mas não estamos aqui para falar sobre pessoas que gostam de jogar basquete com os amigos nos finais de semana, certo? Como somos profissionais de marketing, vamos falar sobre:

• A diferença entre cohorts e segmentos
• A diferença entre análise de cohorts e análises de churn
• Como podemos utilizar análises de cohort para otimizar as campanhas de marketing
• Quais aspectos de cohorts você deve considerar na sua análise.

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Cohorts vs. segmentos

Analisar segmentos de clientes é uma excelente estratégia para entender seu público, conhecer as tendências dos usuários e até mesmo medir a lealdade da sua base. Embora a simples ideia de agrupar usuários possa levar você a pensar que segmentos e cohorts são a mesma coisa, existem diferenças significativas entre eles.

A segmentação permite que você tenha uma visão geral de características específicas ou ações únicas compartilhadas entre usuários, como cliques em um botão de CTA. Cohorts, por outro lado, são subconjuntos de segmentação: dizem respeito a uma determinada atividade compartilhada durante um intervalo de tempo e suas consequências. Descobrir experiências unificadas entre usuários é importante para uma boa aplicação de segmentos em marketing e produto.

Análise de cohorts vs. análise de churn

Outro equívoco comum é confundir análise de cohorts com análise de churn. Embora ambas possam te ajudar a evitar churn no futuro ao considerar ações ou eventos do passado, eles são diferentes em relação à conjuntura, escopo e fontes usadas.

Embora os clientes que tenham dado churn possam ter sido parte de uma cohort antes de sair, uma análise de churn só acontece depois que o usuário parou de usar seu produto, saiu do site ou cancelou a assinatura. A análise de cohorts, por sua vez, é principalmente sobre aqueles que ainda são clientes.

Assim, a análise de churn ajuda a determinar quais restrições ou deficiências em sua oferta se correlacionam com a saída de clientes. Por outro lado, a análise de cohorts serve para você perceber o que já é eficaz e pode ser melhorado para levar os usuários a aha-moments.

É por isso que as fontes para realizar a análise de churn geralmente são tickets de suporte ao cliente, formulários de feedback ou depoimentos negativos. Por outro lado, as fontes para essa análise geralmente são métricas como valor médio do pedido, tempo gasto em seu site ou tempo de cadastro.

Agora que você está familiarizado com o que é uma análise de cohorts e o que não é, vamos discutir sobre como você pode usá-la em suas estratégias.

Como os profissionais de marketing podem usar cohorts?

Existem centenas de cohorts que podem ser usadas pela área de marketing. A pergunta não é como criá-las, e sim como elas podem produzir insights.

Ao decidir quais cohorts devem ser utilizadas, você deve se perguntar:

• Os insights produzidos por elas podem me ajudar a criar ou ajustar minha estratégia de marketing?
• Serei capaz de ver claramente o que está funcionando e o que não está na minha estratégia atual?
• Qual foco eu preciso para ter sucesso esse ano? Essas cohorts vão me ajudar a alcançar meu objetivo?

Veja a seguir os três cohorts mais usados pelos profissionais de marketing.

1. Data de compra ou cadastro

Algumas cohorts analisam pessoas que visitaram o seu site e se cadastraram.

Isso te mostrará quando elas visitaram pela primeira vez e quanto tempo levou para que elas se cadastrassem após a primeira visita. Essa análise pode te mostrar com qual velocidade suas campanhas de marketing estão gerando leads.

Como profissionais de marketing, nós sempre esperamos que as campanhas sejam eficientes e criem senso de urgência nos usuários: eles devem entrar no site e se cadastrarem (ou fazer uma compra) logo em seguida. Entretanto, nem sempre elas funcionam dessa maneira. Às vezes, as campanhas pagas podem se comportar como o inbound marketing e gerar interesse para uma ação posterior.

Utilizando uma análise de cohort para avaliar quanto tempo se passou até essa ação ser concluída, você poderá comparar os resultados.

É possível colocar, lado a lado, números das campanhas que geram mais urgência com aquelas que geram mais interesse. Qual das duas renderam mais vendas e mais cadastros a longo prazo?

2. Acessos no site

Para um negócio com modelo SaaS, a frequência com que o usuário acessa o site normalmente determina a chance que ele tem de ter sucesso no uso do produto.

Lembre-se: clientes que não utilizam e não veem valor na plataforma tendem a cancelar a assinatura muito rapidamente, aumentando o churn do negócio. Se você gerencia a área comercial de um SaaS, é importantíssimo que entenda quais são as principais características de um heavy-user, ou seja, cliente engajado e assíduo.

Também é importante descobrir o que deve ser feito para evitar o churn de usuários que não estão aproveitando o produto como deveriam. Você deve identificar as características e os comportamentos do heavy-user para buscar leads com este mesmo perfil.

Para entender qual canal de marketing traz usuários mais engajados, por exemplo, você pode montar uma análise onde as linhas são os canais de aquisição e as colunas a frequência de acessos.

Com uma métrica relativa, como o percentual de usuários com mais acessos entre o total adquirido, você poderá entender qual canal traz mais engajamento e qual tem maior probabilidade de trazer clientes com chance de dar churn em pouco tempo.

Você pode aplicar essas informações para criar uma comunicação específica para clientes com risco de churn ou para clientes do canal que traz mais engajamento. Algumas plataformas de personalização como a Croct permitem criar audiências e alterar banners, copys e CTAs de acordo com o contexto de cada cohort. Clique aqui e saiba mais, ou continue lendo sobre as cohorts mais usadas em marketing.

3. Datas de recompra

Todo negócio precisa de clientes fiéis, seja ele um e-commerce, um SaaS, uma consultoria ou uma loja de varejo: clientes que voltem e façam compras recorrentes. E como você, profissional de marketing, pode utilizar cohorts para encontrar e adquirir esses clientes fiéis?

Você pode, por exemplo, analisar os clientes com mais de uma compra e segmentá-los de acordo com a categoria de produtos comprada. Não faz sentido? Então os segmente pelo canal de marketing de entrada ou pela campanha de marketing que os alcançou pela primeira vez. São inúmeras possibilidades.

Algumas coisas que você pode aprender com essa análise:

• Existe uma categoria de produtos com mais recompras? Encontre o produto que mais gera este comportamento e promova-o com mais frequência nas suas campanhas de aquisição de clientes.
• Algum canal de marketing atrai clientes mais fiéis? É comum observarmos que, em geral, usuários vindos de campanhas pagas no Google Ads são mais propensos a fazer compras repetidas do que os clientes vindos do Facebook. Se esse é o seu caso, talvez seja interessante focar seus investimentos no Google Ads.
• Suas campanhas de marketing muito provavelmente podem ser divididas entre campanhas sazonais e campanhas comuns ao longo do ano. Quais delas trazem clientes mais fiéis? Em quais você deve investir mais?

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Quais aspectos de cohorts devem ser considerados?

Como você pode ver, podemos extrair inúmeros insights do agrupamento de pessoas e seu comportamento ao longo do tempo.

Cada negócio é único, assim como seus desafios de marketing. Os três exemplos listados são apenas ideias de como as cohorts podem otimizar a estratégia de marketing. Mas é importante saber que você só obterá o valor delas observando aspectos específicos para extrair os dados necessários.

Algumas plataformas permitem que você crie o relatório de cohorts após definir os aspectos listados abaixo para avaliar como o desempenho de cada uma varia ao longo do tempo.

Dependendo da métrica que você escolher analisar ou das regras que você usa para criar os agrupamentos, alguns softwares pagos podem atender às suas necessidades. Outra possibilidade é usar planilhas para montar a sua própria tabela.

Tipo de cohort

É a dimensão base de um relatório de cohorts. Algumas plataformas agrupam as cohorts de acordo com a data em que a primeira sessão foi iniciada ou que a primeira compra foi feita.

Tamanho de cohort

Aqui você define a janela para o agrupamento. Se você está fazendo uma análise a curto prazo para avaliar a performance de uma campanha recente, talvez seja interessante analisar os dados por dia. Se o objetivo é analisar a estratégia de marketing a longo prazo, escolha, por exemplo, agrupar por mês.

Métrica

Which metric do you want to analyze for each cohort? It can be the most basic data such as session, revenue, and pageview, or more sophisticated ones, as calculated metrics.

For example, if you choose to look at user retention by day, you'll be able to know the share of users who visited a session on specific dates.

Range de data

O período da análise pode variar de acordo com o tamanho da cohort que você escolher. Se você escolher dia como tamanho da cohort, o período deverá ser escolhido entre 7, 14, 21 e 30 dias, por exemplo.

Análise de cohorts com planilhas

Usando uma planilha, você pode montar uma tabela onde as linhas são os grupos de cohort e as colunas são a janela de agrupamento por tempo.

Se você tiver todos os dados disponíveis, os grupos podem ser criados a partir de diversos registros: data da primeira compra, da última compra, de cadastro, da primeira visita no site, da primeira compra de um determinado produto, de lançamento de campanhas, etc.

O agrupamento das colunas deve fazer sentido em relação aos grupos de coorte: se você tem cohorts mensais, por exemplo, o ideal é que as colunas sejam agrupadas por mês.

Para montar a análise, utilize uma tabela dinâmica. Se você não sabe como, este tutorial pode te ajudar a criar uma pela primeira vez.

Recapitulando

Para finalizar, um breve resumo do que discutimos até aqui:

• Cohort é um grupo de pessoas que compartilham de um mesmo evento ou característica em um determinado período (por exemplo, adultos que praticaram esportes entre os 30 e 40 anos)
• Cohorts podem ajudar os profissionais de marketing a entender diferentes grupos de clientes e leads. Esses podem ser comparados entre si, revelando quais características geram melhores resultados
• Às vezes os comportamentos mais esperados podem não ser aqueles que trazem mais resultados. A análise de cohort é útil nesse momento para entender o que realmente gera valor para o negócio
• Existem diversas ferramentas para analisar cohorts, como plataformas de analytics e até mesmo planilhas
• As análises de cohort podem ser usadas por muitas outras áreas além da área de marketing e vendas.

Conclusão

Utilizar a análise de cohorts é uma estratégia eficiente para compreender o comportamento dos usuários ao longo do tempo permitindo identificar oportunidades de melhoria. Esperamos que este post tenha sido útil para você entender como a análise de cohorts pode ajudar a impulsionar os resultados do seu negócio. Se você deseja começar a usar os cohorts do seu site para personalizar a experiência dos seus usuários, crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma.