Como não sabotar suas estratégias de CRO

Essa afirmação pode ser polêmica e contra-intuitiva, mas acredite: você pode estar fazendo isso sem perceber. Afinal, por que – e como – você sabotaria suas próprias estratégias depois de investir tanto nelas? Vamos começar essa reflexão analisando como as empresas enxergam estratégias de CRO.

Maturidade do mercado de CRO

Até pouco tempo atrás, era comum encontrarmos agências e consultorias oferecendo projetos de otimização de conversão. Você contratava o serviço, o parceiro fazia uma imersão no seu negócio, rodava alguns testes, e em 2 meses você tinha uma landing page ou um fluxo totalmente otimizado. Hoje, não precisamos nem perguntar a opinião de quem trabalha na área para entender o quão ultrapassado é esse modelo.

É simples entender por que isso acontece quando fazemos um paralelo com o mercado de SEO. No início, também era comum encontrarmos agências e consultorias que vendiam projetos com prazo determinado. Com a evolução dessas estratégias, todo mundo entendeu que é preciso ter pelo menos uma pessoa constantemente dedicada ao assunto, seja um profissional interno ou um parceiro. Com CRO não é diferente: ainda não chegamos na mesma maturidade a que chegamos em SEO, mas o surgimento de times totalmente dedicados à otimização de conversão dá sinais de que estamos no caminho certo.

Entretanto, um dilema ainda trava esses times.

Os primórdios dos testes AB

Todo time de CRO começa com um ou dois profissionais se dedicando totalmente a uma prática que já permeia os times de marketing: a execução de experimentos para validar hipóteses. E qual é a forma mais elementar de se fazer isso? Criar testes AB para validar copies, layouts, imagens, CTAs, etc.

Em geral, testes como esse envolvem a análise de páginas que compõem um fluxo ou uma jornada mais abrangente. A homepage, as landing pages e os formulários costumam ser o foco nesse momento. Afinal, é aqui que tudo acontece e, portanto, onde temos a maior oportunidade de otimização, certo? Nem sempre.

A grande pluralidade de pontos de contato que o avanço da tecnologia trouxe aumentou a complexidade da jornada do usuário. Com esse avanço, experimentos pontuais e específicos como esses já não estão mais alinhados com as novas estratégias de marketing.

Estratégias user-centric, experimentos page-centric

Todo time de marketing gosta de falar que suas estratégias são focadas no cliente e que a comunicação é totalmente orientada pela jornada do usuário, da consideração até a conversão.

A seguir vamos falar sobre o que é fundamental para realmente ter esse foco na hora de criar as estratégias, veja quais dessas dicas já são aplicadas na sua empresa.

Focar em estratégias user-centric exige que os seus processos de experimentação também sejam focados em validar hipóteses sobre a jornada de um usuário – e não somente sobre a performance de um pedaço dela. O mindset de otimização alinhado com uma estratégia user-centric vai muito além das páginas e inclui análises que considerem todo o fluxo percorrido pelos usuários, muitas vezes em diversas sessões, antes da conversão final.

A imagem abaixo traz uma forma visual de explicar como a mudança de mindset empodera o time de CRO e aumenta exponencialmente o ROI das iniciativas de otimização.

Na prática, o que muda?

Esse novo mindset trouxe ao time de marketing e de CRO as táticas de segmentação. Dado que os usuários não são sempre iguais e muitos percorrem caminhos diferentes para a conversão, é comum analisar pequenos segmentos que compartilham características. Daí surgem as análises de cohorts e RFM, por exemplo.

Vamos supor que você é um analista de CRO e foi incumbido de analisar a queda de conversão nas últimas semanas.

Antes dessa mudança de mindset, o caminho natural para isso seria se perguntar:

• O tráfego do site continua com o mesmo mix de canais?
• Houve alguma mudança nas páginas que compõem esse fluxo antes da queda?
• As ofertas e/ou preços foram alterados?
• A performance do site como um todo continua estável?

Note que em todos os casos estamos preocupados com os possíveis impactos de alterações globais, que podem afetar todos os usuários. Quando focamos em estratégias user-centric, as perguntas passam a ser, por exemplo:

• Qual segmento de usuários sofreu queda na taxa de conversão?
• Para os segmentos onde isso foi identificado, o que foi alterado na jornada?
• Se for um segmento de mídia, houve mudança na comunicação de forma a gerar uma expectativa que não está sendo atendida?
• Se nada mudou na atração desses usuários, houve alguma mudança na jornada e no fluxo de navegação dentro do site de forma a não atender suas expectativas ou gerar mais atritos?
• Se nada mudou no fluxo, houve alguma mudança de conteúdo em alguma etapa do fluxo?

Ao investigar problemas ou oportunidades de melhoria ao longo da jornada do usuário, a assertividade e a velocidade do time aumentam, pois eliminamos ruídos e fatores que muito provavelmente não estão correlacionados com o comportamento observado.

Isso quer dizer que não devo fazer experimentos focados em otimização de layouts e conteúdos de páginas específicas? De forma alguma.

Esse tipo de otimização sempre fará parte do pipeline de todo time de CRO: experimentos pontuais são necessários e não devem ser deixados de lado. O alerta aqui serve apenas para relembrar qual o mindset ideal para a sua estratégia de marketing e onde estão as maiores oportunidades para o seu negócio.

Conclusão

Com base nessas estratégias, você pode otimizar seu site e alcançar resultados surpreendentes. É importante lembrar que a otimização não é um processo pontual, mas sim contínuo e evolutivo. Crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma para descobrir como podemos ajudá-lo a alcançar resultados ainda melhores.