Posicionamento de produto: criando estratégias com teste AB
O posicionamento do produto é um dos principais desafios das equipes de branding e Product Marketing. Mas um outro fato importante que não pode ficar de fora é: posicionamento também é growth.
Em outras palavras, a mensagem que você deseja transmitir ao seu público-alvo faz parte da estratégia de produto e, precisa ser validada. Experimentar, testar alternativas e validar a melhor opção são pilares da construção de um produto que gera valor para seus usuários.
Ou seja, você deve construir um posicionamento pensando em growth. Isso porque, como afirma April Dunford, a forma mais eficaz de acelerar o crescimento é entender o que torna um cliente adequado e escolher as palavras certas para comunicar o que seu produto pode proporcionar.
Como falar japonês devagar e em voz alta para uma pessoa que fala apenas inglês, colocar um orçamento de marketing maior por trás de um posicionamento confuso e pouco claro não funciona.
A validação do posicionamento de produto
Existem diversas estratégias e frameworks de posicionamento de produto que dependem de diferentes fatores – e isso é o que torna esse trabalho tão desafiador. Em seu livro “Obviously Awesome”, Dunford lista os itens essenciais que todo posicionamento deve ter:
- Ponto de vista do cliente sobre o problema que você resolve e as maneiras alternativas de resolvê-lo
- Seu diferencial e por que isso é importante para seus clientes
- Características de um cliente em potencial que realmente valoriza o que você pode entregar de forma única
- Melhor contexto de mercado para o seu produto, que torna óbvio o seu valor exclusivo para os clientes mais adequados.
Ok. Mas ainda que você atenda a todos esses requisitos, o leque de possibilidades continua aberto. Nesse artigo sobre o assunto, Andy Raskin utiliza o termo “terra prometida” para explicar como o posicionamento de produto pode transitar entre mensagens aspiracionais e concretas.
Em outras palavras, seu posicionamento pode adotar uma essência emocional – focando no desejo do cliente e como ele pode ser alcançado com o produto – ou prática – comunicando o que seu produto faz de melhor.
Existe uma receita com medidas exatas? Não.
Pelo contrário, você pode combinar um pouco de cada um desses elementos, se isso realmente fizer sentido para a sua estratégia de negócio. Mas aqui entra o ponto mais importante: você jamais vai saber o que faz sentido e o que dá certo se não validar as hipóteses.
Por que validar o posicionamento do seu produto
O posicionamento não é definitivo e pode passar por diversas mudanças ao longo do tempo. Da mesma forma, as pessoas buscam por experiências cada vez mais personalizadas, consumindo produtos e marcas que se comunicam assertivamente com suas dores.
Pensando nisso, podemos identificar alguns momentos nos quais a validação do posicionamento é especialmente importante: estratégia de expansão, momento do negócio e personalização.
Estratégia de expansão
Não é incomum identificar marcas que passaram por um processo de reposicionamento, principalmente porque esse é o fluxo natural para produtos que se expandem e começam a ocupar novos mercados e adquirir novos clientes.
Esse é o caso, por exemplo, da Hurb – antes Hotel Urbano. Com as mudanças no mercado de viagens, a marca entendeu que seu produto oferecia uma experiência limitada (muito focada nos destinos) e optou por expandir o serviço, pensando na experiência completa para o usuário que procura por viagens.
Como podemos ver, o posicionamento está intimamente ligado à estratégia de expansão do negócio – especialmente nos casos em que a marca da empresa e o produto em si estão diretamente ligados.
Por essa razão, April Dunford destaca que o cenário competitivo e seus objetivos de negócios são critérios fundamentais para definir o posicionamento do produto quando focado em:
- Conquistar um mercado existente (“head to head”)
- Conquistar um subsegmento de um mercado existente (“big fish, small pond")
- Criar uma nova categoria de mercado (novo jogo).
Momento do negócio
O posicionamento pode evoluir de algo mais concreto para o aspiracional à medida que seu produto conquista uma posição no mercado na qual não há dúvidas sobre o que ele faz.
Considerando o exemplo que Andy Raskin menciona em seu artigo sobre a “terra prometida”, a Uber adotou um posicionamento mais direto em 2011 – sua tagline era “O motorista particular de todo mundo” – e hoje já aposta em uma frase mais aspiracional e focada na entrega de valor – “Chegue lá. Seu dia pertence a você”. Essa nova abordagem indica que a empresa já não precisa descrever o que o produto entrega, porque todos já sabem. Isso só foi possível porque a marca evoluiu bastante ao longo dos anos, revelando a necessidade de adaptar a comunicação para seu novo contexto.
Personalização
Outra possibilidade tática de colocar posicionamentos em prática que exige validação é a personalização. Sabemos que a jornada do cliente envolve momentos diferentes em que a comunicação é sempre a chave da experiência.
Ou seja, não faz sentido falar com pessoas que se deparam com seu produto pela primeira vez da mesma forma que sua marca se dirige a quem já é um cliente fiel. Isso pode provocar frustrações e atritos na conexão entre cliente e produto.
Com a personalização, é possível manter a comunicação consistente ao longo de todos os canais. Isso porque o posicionamento passa a ser moldado de acordo com as diferentes jornadas de cada usuário: desde a primeira vez em que é impactado por um anúncio, passando por quando visita o site, até quando contrata o produto.
Nesse case da Sem Parar, mostramos como a consistência na comunicação evita frustração de usuários impactados por uma campanha quando entram na home mais tarde e não encontram a mesma oferta que viram no anúncio.
Além da performance em campanhas específicas, a personalização pode ser aplicada a longo prazo para pensar a mensagem e o tom de voz que a marca vai adotar para se comunicar com o mercado, prospects (leads) e clientes (usuários).
Como testes AB podem ajudar o posicionamento de produto
Como vimos até aqui, posicionamento é um assunto muito mais complexo do que uma frase que resume o seu produto. Ele é a base para toda a estratégia de comunicação, e para definir a mensagem, e o tom de voz.
Sendo assim, além de encontrar o product-market fit para o seu produto, é fundamental encontrar o language-market fit – que nada mais é do que a linguagem ideal para o seu público-alvo. Em seu artigo sobre o assunto, Matt Lerner (co-founder e CEO da Startup Core Strengths) compartilha um framework de 4 etapas para alcançar esse objetivo:
- Descubra as dores, suposições e objetivos ocultos por meio de entrevistas com leads recentes
- Rascunhe algumas mensagens de teste com base nas transcrições das entrevistas
- Valide as hipóteses qualitativamente
- Teste a linguagem quantitativamente.
Você pode até já ter uma ideia de qual é essa linguagem ideal, partindo do conhecimento prévio sobre seus clientes. Mas o melhor caminho para definir um posicionamento eficaz é levantar hipóteses com base nos seus melhores clientes, validando por meio de experimentos com testes AB.
A solução para isso é aplicar pequenos testes de posicionamento através de anúncios, blog posts e versões da home page, por exemplo. Se você cria uma versão da sua home para cada posicionamento, é possível validar qual funciona melhor – antes de ter o prejuízo de adotar um posicionamento errado por um longo período de tempo.
Isso é o que fizemos na Croct: personalizamos nossa home para que, na mesma URL, tivéssemos 3 páginas com posicionamentos de produto diferentes:
- Como um CMS para devs que usam Next.js
- Como plataforma de geomarketing
- Como plataforma de CRO (para um posicionamento mais amplo).
Como nós podemos te ajudar
A Croct é uma plataforma de personalização.
Com as nossas funcionalidades de personalização e teste AB, as empresas podem validar o posicionamento de seus produtos e obter dados precisos sobre sua audiência.
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