Como criar um bom tracking plan para otimizar a jornada do usuário

Iniciar uma jornada em uma nova plataforma de marketing é um momento animador para muitos profissionais de marketing, pois traz a perspectiva de dar vazão a planos que estão no backlog há muitas sprints. No entanto, esse momento também vem com algumas etapas de implementação vitais para garantir que esse novo recurso funcione em seu máximo potencial.

Muitas plataformas incluem analytics em suas funcionalidades – configurá-las da maneira correta é essencial para se obter uma visão completa dos usuários, dos funis de aquisição e retenção. Como esses pontos são fundamentais para a otimização da experiência dos usuários, é comum que uma das etapas do onboarding inclua a configuração do tracking de eventos.

Continue lendo para saber quais são os tipos de tracking de eventos, e o que é necessário para criar um bom tracking plan e extrair o máximo das suas ferramentas de marketing.

Tracking automático vs. customizado

Em geral, a implementação inicial da tag ou pixel da nova plataforma já inclui a coleta automática de alguns dados. No entanto, em alguns casos, esses dados não são suficientes para que você conheça o usuário em profundidade e possa otimizar sua jornada da melhor maneira possível.

Muitos profissionais de marketing otimizam as jornadas de compra com base nas interações dos usuários com campanhas de marketing. Veja alguns exemplos:

• Criação de listas de contatos que já foram impactados por uma campanha específica para direcionar conteúdo de remarketing para eles
• Segmentação de audiências para automações de emails
• Criação de conteúdo dinâmico em seu site para que suas ofertas se adaptem ao que cada usuário já conhece sobre a sua marca.

A maioria das plataformas coleta esses dados de campanhas de marketing automaticamente. Por outro lado, muitos e-commerces têm a necessidade de criar filtros para coletar informações sobre o tipo de página que cada usuário visita.

É comum que usuários visitem páginas de produtos, mas não avancem até a etapa de checkout, enquanto outros visitam a página do carrinho de compras diversas vezes durante a jornada. Muitas vezes, só é possível saber que isso acontece a partir do tracking customizado de eventos.

Além de e-commerces, alguns SaaS e empresas de outros setores também têm necessidades que só um tracking customizado atende, como entender interesses de usuários a partir de termos de busca ou páginas com as quais interagiram.

Mas como saber quais dados você deve coletar? O primeiro passo é ter clareza sobre quais são os objetivos por trás de cada dado coletado. Isso, inclusive, é um dos principais pontos levantados pelas leis de proteção de dados: colete apenas aquilo que você precisa usar para atingir objetivos claros.

A seguir, discutiremos os principais objetivos que levam profissionais de marketing a criarem tracking plans customizados e os passos essenciais para você criar um plano de acordo com cada um desses objetivos. Também incluímos uma lista com ideias de eventos para você adicionar ao seu tracking plan.

Análise de funil e cálculo de impacto de ações de marketing

Um dos principais objetivos que levam profissionais de marketing a criarem tracking plans customizados é a análise de funil e o cálculo do impacto que campanhas específicas trazem para a empresa. Caso esse seja seu objetivo, recomendamos que você siga os passos que listaremos a seguir.

Primeiro passo: definir quais estágios do funil serão analisados

Por mais que você conheça a jornada dos seus usuários a fundo, e já tenha dedicado algum tempo analisando quais são os fluxos mais comuns até a realização de uma compra, sempre há pontos que não estão suficientemente claros. A boa notícia é que as dúvidas em relação ao caminho que os usuários percorrem até a conversão final são um ótimo ponto de partida para definir o que será analisado no seu funil. Uma análise de funil de um e-commerce, por exemplo, pode partir das seguintes perguntas:

• Topo do funil: quantos usuários acessam a landing page?
• Meio do funil: após quantos acessos à landing page o usuário visita uma página de produto?
• Fundo do funil: quantas vezes, em média, o usuário adiciona itens ao carrinho?

Segundo passo: definir eventos correspondentes a conversões

Cada ação do usuário deve ser identificada através de eventos específicos. Portanto, você precisa definir quais dessas ações correspondem a conversões, listando-as para que o time responsável pela implementação da ferramenta possa configurar o tracking de eventos.

Um clique em um botão pode ser considerado uma conversão, bem como a visita a uma determinada página, ou até a submissão de um formulário, no caso de SaaS. No entanto, é necessário ir mais a fundo na definição: um site pode ter 10 formulários, e apenas 3 deles representarem um pedido de demo, por exemplo.

Voltando ao contexto de um e-commerce, um clique no botão “adicionar ao carrinho” normalmente significa que um usuário colocou um produto no carrinho de compras. No entanto, em alguns casos, estes botões estão em diversas páginas do seu site. Nesses casos, pode ser complexo mapear todos os botões; portanto, recomendamos que você defina o carregamento de páginas de carrinho como um evento de conversão.

Com a Croct, você não precisa, por exemplo, configurar eventos para representar a adição ou remoção de um produto no carrinho. Ao trackear apenas as visualizações de carrinho, nossa plataforma analisa as mudanças e deriva as informações de forma automática, sem que você se preocupe com isso.

Enriquecimento do perfil do usuário para segmentações mais granulares

Entender o funil de conversões é a motivação mais comum para a criação de tracking plans customizados. Contudo, muitos profissionais também enxergam no tracking de eventos a oportunidade de coletar dados para enriquecer o perfil dos usuários e entender as preferências de cada um. Por exemplo, alguns usuários preenchem formulários para receber uma newsletter, enquanto outros os preenchem para ter acesso a um conteúdo rico. Coletar dados relacionados à submissão de informações em formulários permite que você tenha uma visão clara dos diferentes estágios do funil em que seus usuários estão. Você pode utilizar esses dados para segmentações granulares e até para análises de cohort.

Também é possível identificar interesses trackeando eventos de acesso a determinadas páginas. Imagine que você tenha um e-commerce com um mix variado de produtos para cuidados com a pele. Neste caso, quando um usuário acessa a página de um blog post sobre dicas para se livrar da acne, você já sabe o tipo de dor que ele tem, e pode não só inclui-lo em uma segmentação com base nisso, como também usar essa informação para personalizar a jornada dele com conteúdo dinâmico. Este post traz algumas dicas que podem lhe ajudar.

Se o seu objetivo é conhecer melhor seus usuários, também recomendamos que você primeiramente defina quais ações serão trackeadas, e quais eventos correspondem a cada ação, da mesma maneira que explicamos anteriormente. Dessa forma, o fluxo de tarefas entre os times de marketing e tecnologia será sempre objetivo e eficiente.

18 ideias de eventos para você incluir no seu tracking plan

Para finalizar, criamos uma lista de tipos de eventos que você pode incluir no seu tracking plan para mapear funis e jornadas de cada usuário. Veja a seguir:

• Acessos a blog posts
• Acessos a conteúdos ricos
• Submissões de formulários para download de conteúdos ricos
• Atualização do carrinho de compras
• Simulação de frete
• Visualização do preview do carrinho de compras
• Acessos à página do carrinho de compras
• Acessos a páginas de checkout
• Finalização do checkout
• Acessos a páginas de produtos
• Acessos a páginas de categorias de produto
• Cadastros em newsletters
• Pedidos de demo
• Compartilhamentos de posts em redes sociais
• Buscas realizadas dentro do site
• Cliques em CTAs
• Cliques em banners
• Cliques no link de contato.

Conclusão

Eventos coletados automaticamente nem sempre são suficientes para você conhecer o seu usuário e criar experiências de navegação que fazem sentido. Para isso, é necessário criar um tracking plan listando todos os eventos que você deseja trackear. Isso pode ser feito em plataformas visuais de colaboração, como o Miro, em uma planilha, ou até em uma folha de papel.

O importante é que o time de tecnologia ou a pessoa responsável pela implementação saiba qual ação deve ser considerada como objetivo completado (conversão), interesse demonstrado, etc.

Esperamos que este post tenha te ajudado a criar seu próprio tracking plan. Se você quer usar os dados coletados para reagir às necessidades dos seus usuários em tempo real, crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma.