Personalização na nova era da privacidade
Se você já se deparou com o dilema da personalização na nova era da privacidade, não está sozinho.
É provável que você já tenha lido em vários lugares que hoje em dia os consumidores não esperam das marcas nada menos do que uma experiência personalizada. No entanto, ao mesmo tempo, há uma preocupação crescente sobre como as empresas usam dados pessoais.
Para alguns, isso é conhecido como o “paradoxo da privacidade”: a aparente contradição entre as apreensões dos usuários sobre privacidade e o que eles esperam da experiência online.
Nesse artigo, mostraremos como gerenciar esse paradoxo e falaremos sobre como personalizar a experiência sem ultrapassar os limites da privacidade.
Estes são alguns dos tópicos que abordaremos:
- O crescimento das regulamentações de privacidade de dados
- O que são dados pessoais
- A evolução dos browsers
- O impacto na personalização
- O surgimento de novas oportunidades
Quantas leis de proteção de dados existem hoje?
Muitas leis de proteção de dados já estão em vigor, baseadas na ideia de que o controle dos dados pessoais é um direito fundamental de cada um e deve ser protegido. O que impulsiona a criação dessas leis é o aumento da digitalização da economia e o crescente impacto que as violações de dados podem causar. Quando escrevemos este artigo, quase 80% de todas as nações já tinham regulamentação para a privacidade dos dados.
A GDPR (General Data Protection Regulation), criada na Europa, foi precursora dessas leis e serviu de modelo para países de outros continentes criarem ou revisarem suas leis de proteção de dados. Além de prevenir o uso indevido de informações, o objetivo fundamental dessas leis é fornecer aos usuários maior controle sobre o uso de dados.
As bases legais
A maioria dessas leis define algumas bases legais que regulam a coleta, o processamento e armazenamento de informações, o que afeta o marketing digital e a personalização.
Algumas dessas bases legais são:
- Consentimento
O usuário dá o seu consentimento à empresa para utilizar seus dados pessoais. - Interesse legítimo
A empresa tem uma razão legítima para usar os dados. - Necessidade
Os dados são necessários para a empresa prestar o serviço.
Vamos explorar mais detalhadamente cada uma das bases legais acima.
Consentimento
O consentimento é a declaração inequívoca de que o usuário concede à empresa permissão para usar seus dados para fins específicos e claros. Normalmente, o consentimento ocorre quando um usuário faz uma inscrição no site ou app para um serviço.
Existem dois tipos de consentimento: o explícito e o implícito.
Por exemplo, ao fazer um pedido por telefone, espera-se que você forneça algumas informações pessoais, como seu nome e endereço, para que a empresa possa entregar seu pedido corretamente. Nesse caso, você não está assinando explicitamente um documento declarando que concorda com o uso de seus dados. Isso é conhecido como "consentimento implícito" ou, mais precisamente, "consentimento inequívoco e implícito".
Por outro lado, o consentimento explícito se dá quando você assina um formulário, marca “aceito”, ou escreve uma declaração como "Eu concordo com o processamento de minhas informações pessoais".
Interesse legítimo
O interesse legítimo é a base legal mais flexível, mas é muito difícil marcas o usarem sem violar os princípios de legalidade do processamento de dados. As empresas podem usar dados pessoais sem consentimento em alguns casos, mas ainda é necessário realizar um exame de proporcionalidade no caso de um julgamento legal.
O exame de proporcionalidade é um método jurídico utilizado pelos tribunais, tipicamente tribunais constitucionais, para decidir casos complexos, em que dois ou mais direitos legítimos colidem. O método é utilizado para analisar a necessidade de utilização de dados pessoais e o seu impacto para ambas as partes.
Quando um empregador armazena os dados dos membros de sua equipe, fica claro por que isso é necessário. No entanto, no caso do marketing digital, pode ser um pouco mais desafiador comprovar a absoluta necessidade de coleta de dados pessoais sem uma finalidade específica.
Necessidade
O princípio da necessidade estipula que devemos restringir a coleta e uso de dados pessoais ao mínimo necessário para alcançar os objetivos pretendidos da empresa. Se uma determinada empresa não tiver nenhum serviço telefônico e o único contato for via e-mail, por exemplo, não é necessário coletar o número do telefone.
A legislação se refere a isso como "minimização de dados", afirmando que os dados devem ser tratados apenas pelas pessoas que precisam deles para os processarem.
Em outras palavras, você não deve coletar o máximo de dados possível, para o caso de precisar deles mais tarde.
Mas o que são dados pessoais?
Dados pessoais são quaisquer informações relacionadas a um usuário o identificando ou correlacionando com uma pessoa natural, de carne e osso, como por exemplo endereço, e-mail ou número de telefone.
Existem algumas informações que por si só não permitem identificar uma pessoa. No entanto, quando combinadas com outras, elas podem ser consideradas como dados pessoais. Um exemplo simples é o nome da empresa e o cargo que a pessoa ocupa: geralmente há apenas um CEO em uma empresa, o que pode nos levar a identificar quem é essa pessoa.
As leis de privacidade de dados também proíbem a divulgação indevida de dados pessoais e vazamentos de informações confidenciais. Uma das regras impostas pela GDPR é conceder ao usuário o poder de aceitar ou rejeitar políticas de privacidade e termos de uso dentro de um site ou aplicativo. Isso impacta diretamente nas estratégias de marketing e, consequentemente, na personalização, um dos pilares do marketing digital.
Como isso se correlaciona com as atualizações mais recentes dos navegadores?
Em resposta a demandas de maior privacidade e restrições regulatórias, muitas empresas de tecnologia começaram a mudar sua abordagem, especialmente em relação a cookies e pixels de terceiros.
A Apple foi uma das primeiras empresas a introduzir uma nova abordagem focada em privacidade. Em 2017, a empresa lançou uma nova versão do Safari, limitando o uso de JavaScript e cookies baseados em armazenamento local, com uma vida útil de sete dias. Mais tarde, eles lançaram o App Tracking Transparency, um pop-up em aplicativos para iPhone que permite que as pessoas indiquem se não desejam ser rastreadas em aplicativos e sites.
Da mesma maneira, o Google anunciou o Privacy Sandbox, um conjunto de ideias para transformar a web em um ambiente mais privado. Essas ideias incluem um sistema chamado Aprendizagem Federada de Coortes, ou FLOC, que envolve o agrupamento de usuários com base em seus interesses. A empresa também planeja bloquear cookies de rastreamento no navegador Chrome em 2023.
Por fim, os navegadores do Mozilla Firefox também passaram a contar com uma nova tecnologia chamada Enhanced Tracking Protection (ETP), que baniu cookies de terceiros usando uma abordagem semelhante aos adblockers.
Como isso afeta a personalização?
Na Croct, buscamos sempre o equilíbrio para aproveitar ao máximo os dados sem comprometer a privacidade. Nem todas as estratégias de personalização exigem o uso de dados pessoais – temos muitos casos de alto impacto de estratégias de personalização usando apenas dados anônimos. É quando novas leis nos desafiam a pensar fora da caixa que surgem as melhores ideias.
Um dos nossos clientes, o Sem Parar, alcançou resultados expressivos usando dados anônimos de campanhas de marketing, assim como o Brazil Journal, que também teve ótimo retorno em suas estratégias apenas com dados comportamentais.
As possibilidades de personalização usando apenas dados anônimos são infinitas. Localização aproximada, tipo de dispositivo, dados comportamentais, de campanhas de marketing e de compras são apenas alguns exemplos que podem alimentar estratégias de personalização e aumentar as taxas de conversão.
Se ainda restar alguma dúvida, sugerimos que você mesmo faça um teste! Não é difícil começar, e o impacto potencial é tremendo.
Então o que podemos esperar da internet nos próximos anos?
A era da privacidade chegou para ficar.
Embora seja fácil encarar as leis de privacidade como um obstáculo à personalização, muitas pessoas acreditam que isso fortalecerá as estratégias de marketing. A regulamentação fornece ao usuário mais proteção contra o marketing invasivo. As marcas que entenderem que podem usar isso para desenvolver um relacionamento de confiança com seus clientes estarão à frente nesse jogo.
Ser uma empresa transparente em relação ao uso dos dados é uma ótima maneira de se posicionar e agregar valor ao usuário. Pesquisas já mostram que os consumidores estão dispostos a fornecer informações pessoais para uma melhor experiência. O que eles não gostam é que o controle seja tirado deles. Com as leis em vigor, podemos esperar que eles tenham mais confiança para compartilhar seus dados, pois isso os permite saber como você os usa.
Se você está procurando uma solução de personalização, crie uma conta gratuitamente e explore nossa plataforma. Ela foi pensada desde o início tendo a privacidade como uma das maiores prioridades.