7 erros de personalização mais comuns e como evitá-los
A necessidade de novas abordagens nas áreas de marketing digital e growth foi fortemente catalisada pela pandemia. A procura por serviços e produtos online nunca foi tão grande, e entender as individualidades de cada usuário se tornou fundamental para saber o que e como ele deseja comprar. Uma pesquisa feita pela VB Insight mostra que 87% das empresas veem melhoras nos resultados quando personalizam suas ações de marketing. E segundo a Epsilon, 80% dos consumidores afirmaram ser mais propensos a comprar de empresas que oferecem experiências personalizadas.
É como entrar em uma loja em que você compra há muito tempo com o mesmo vendedor. Ele entende o seu gosto, sabe como você prefere ser tratado e quais descontos você gostaria de receber. Se a experiência é positiva, você tende a voltar e comprar novamente. Em websites, a estratégia deve ser a mesma. A tecnologia continua a avançar e o acesso a plataformas de personalização já é realidade nos mais diferentes segmentos e indústrias do mercado. Mas o que não fazer? Como personalizar a experiência sem afetar a privacidade dos usuários? Como ter certeza de que você está utilizando as melhores práticas?
Como consumidores, nossa tolerância a erros de personalização é cada vez menor, a ponto de preferirmos interações genéricas a sermos tratados da forma incorreta. Será que a sua empresa está cometendo alguns desses erros?
Olá, {{NOME}}
A personalização vai muito além de usar o nome do usuário. Mensagens como "Olá, Fulano!" já são tão frequentes que não remetem mais à personalização. No fundo, todos sabemos que a inserção do nome é apenas uma automação genérica usada para 100% das mensagens. Por isso, os usuários continuam com a sensação de que eles são só mais um número na sua base.
Dedique algum tempo para descobrir características mais específicas sobre os seus visitantes. Às vezes, segmentar seu público apenas com dados anônimos e entregar conteúdo relevante para cada audiência pode trazer muito mais resultado do que utilizar nomes e dados pessoais nas mensagens. Tenha em mente que o objetivo da personalização é promover uma experiência mais adequada a cada usuário, não necessariamente mais pessoal.
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2. Segmentação inconsistente
Erros de segmentação colocam os usuários em clusters incorretos e podem acabar gerando experiências ruins.
O Pinterest, por exemplo, passou por um erro de personalização super delicado. Buscando agradar os usuários, mensagens de "Parabéns pelo casamento!" foram exibidas para pessoas que nem sequer estavam namorando. O site alega que exibiu essas mensagens para quem havia favoritado fotos relacionadas a conteúdos de casamento, e não apenas para usuários que estavam de fato se casando. Muitas pessoas levaram na brincadeira e publicaram tweets engraçados sobre o ocorrido, mas erros como esse podem ser muito prejudiciais ao seu negócio.
Sugerir roupas de inverno para usuários que moram em regiões de clima tropical, enviar pesquisas de satisfação para usuários que ainda não converteram, exibir ofertas de produtos que não são do interesse do usuário… Tudo isso está relacionado à ausência de uma boa análise de dados. Para evitar esse tipo de erro, é importante saber como e quando utilizar determinadas informações, sejam elas eventos ou dados de cadastro. Se mesmo assim, ainda houver dúvida sobre a eficácia do conteúdo a ser utilizado, a dica é realizar testes AB com uma parte menor do tráfego para validar se uma personalização realmente faz sentido para determinadas audiências.
3. Limite do bom senso
Uma boa estratégia de personalização acrescenta valor à experiência do usuário sem ultrapassar limites de privacidade ou causar mal estar. Por isso, conteúdos que utilizem dados sensíveis, confidenciais ou se refiram a assuntos delicados devem ser evitados.
Imagine o contexto de uma pessoa passando por um tratamento de saúde e sofrendo queda de cabelo. Em algum momento, é natural que ela procure por produtos para tratar este efeito colateral. Nesse caso, não seria de bom tom impactá-la a cada interação com um conteúdo que reforça o problema enfrentado, de forma incisiva. Em alguns casos, o usuário não quer ser lembrado disso a todo o momento.
Outro erro comum envolve a utilização de dados pessoais e sensíveis na personalização de conteúdos em áreas não seguras. Um bom exemplo disso seria a utilização de informações bancárias para personalização de mensagens na página inicial do site, antes do login.
Mais uma vez, saber utilizar os dados da forma correta é fundamental para qualquer personalização. Esse tipo de mentalidade ajuda a conquistar a confiança do usuário na marca e promove o engajamento ao longo do tempo.
4. Falta de organização dos dados
A personalização é importante para que a experiência do usuário se relacione com a compreensão dos desejos e das necessidades de cada usuário. Não conseguir reconhecer um comprador ou não ter dados suficientes quando ele retornar ao website pode afastar clientes em potencial.
Imagine a situação. Você é um cliente de longa data de um e-commerce de artigos esportivos e sempre compra produtos relacionados a futebol. É o seu esporte, afinal. Entretanto, recentemente você passou a visualizar pop-ups sobre uma grande promoção envolvendo a sessão de artigos para Hockey. Irrelevante para você, certo?
Muitas vezes, a ideia de começar um processo de personalização pode ser complicada, e ir em busca de resultados rápidos sem organizar os dados pode prejudicar a experiência do usuário. Comece categorizando e tageando adequadamente os seus produtos. A sua personalização também pode falhar quando não houver conteúdo suficiente para a apoiar.
5. Criação de estereótipos
Nem todas as pessoas que vivem no Rio de Janeiro gostam de ir à praia. Embora a personalização baseada em segmentos seja importante, você pode perder oportunidades valiosas ao não olhar para os usuários como indivíduos.
Explorar as funcionalidades da inteligência artificial (IA) e utilizar algoritmos de aprendizado permitem processar rapidamente grandes quantidades de dados, descobrir padrões e até inferir os próximos passos ideais dos seus visitantes. Dessa forma, é possível tratar cada cliente a partir das suas especificidades. Oferecer personalizações individualizadas significa adaptar recomendações de produtos, de artigos do blog, de ofertas, entre outros.
Se essa ainda não for uma opção por falta de recursos ou por questões técnicas, é importante que o time de criação ao menos tenha cautela ao criar copies que generalizem de forma exagerada o entendimento da audiência.
6. Conteúdo repetitivo ou irrelevante
Você já consumiu determinado conteúdo em um website e mesmo assim continuou recebendo recomendações relacionadas a ele? Ou já adquiriu um produto e continuou recebendo notificações sobre uma nova oferta com códigos promocionais que inclusive não estavam disponíveis no momento da sua compra? Sabemos que esse tipo de situação é frustrante.
Processar dados em tempo-real e mantê-los atualizados constantemente é essencial para garantir que toda personalização seja coerente e esteja de acordo com o contexto atual dos usuários. Muitas empresas coletam uma quantidade grandiosa de dados, mas não são capazes de utilizá-las no momento correto: quando eles são processados, a personalização já aconteceu e já impactou o usuário. Além de processar os dados em tempo-real, é importante considerar toda a jornada ao definir uma estratégia de personalização, e não somente as interações de uma única visita.
7. Personalização em um único canal
A utilização de múltiplos dispositivos já é realidade mundial e deveria ser considerada em toda estratégia de marketing, mesmo que não envolva personalização. Pense nas situações em que utilizamos cada um deles. Quando usamos o computador do trabalho durante o dia, tendemos a ser mais receptivos a conteúdos mais longos e profundos. No celular, por outro lado, a tendência é consumirmos conteúdos mais sucintos e que vão direto ao ponto.
Sua estratégia de personalização deve considerar estas preferências, assim como sincronizar o que é exibido em cada um dos dispositivos ao longo do tempo. Compreender como os comportamentos nesses canais se diferem gera insights valiosos para definir que tipo de conteúdo deve ser entregue em cada situação.
Dica: Muitos erros podem ser evitados através de funcionalidades como o sistema de resolução de identidade, que permite identificar o mesmo usuário em diferentes dispositivos.
Conclusão
A personalização é uma ótima aliada das estratégias user-centric, porém, se não ouver cuidado na execução, alguns dos erros citados podem colocar tudo a perder.
Com bons critérios no momento de estruturar os dados e uma mentalidade de olhar para cada usuário como um indivíduo, é possível fazer com que todos eles se sintam importantes e a conexão com a sua marca seja mais humana.
No final do dia, é isso que faz com que o seu negócio veja resultados positivos.
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