Resolução de identidade: o que é e como usar em marketing
Quando falamos de marketing e personalização, conhecer seus clientes é absolutamente essencial. Afinal, se você não os conhecer, como pode servi-los da melhor maneira?
No caso de uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, como saber em quais serviços o usuário está interessado? Faria sentido focar a comunicação em produtos de investimento se ele só estiver interessado em um cartão de crédito sem anuidade?
Existem milhares de plataformas que prometem ajudar as marcas a entenderem tudo sobre seus clientes a nível de público. É possível saber o que eles compram, com qual frequência acessam o site, quais são seus interesses etc. No entanto, o universo dos dados pode ser bastante impreciso a nível individual.
A solução para (re)conhecer seu cliente está na resolução de identidade (ou identity resolution), um processo que nos permite desenhar uma imagem coerente das pessoas à medida que elas navegam entre canais e dispositivos e interagem por meio de diferentes “identificadores”. Isso pode incluir endereços de e-mail, número de telefone, endereços, cookies e IDs de dispositivos, por exemplo.
O modo como os seus parceiros de tecnologia abordam a resolução de identidade tem um impacto significativo em todas as decisões de marketing que você toma. Por isso, nesse post vamos falar sobre os conceitos atrelados a ela.
O que é resolução de identidade?
A identidade de um indivíduo inclui tanto identificadores offline, como nome, endereço físico e números de telefone, como identificadores online, como endereço de e-mail, cookies, IDs de dispositivos, etc. A resolução de identidade pode parecer complexa, mas entender como ela funciona te ajuda na tomada de decisões com base em informações mais precisas.
Um identificador isoladamente pode não ser suficiente para que uma pessoa seja identificada, por isso vamos utilizar como exemplo dois identificadores: endereço físico e nome. Utilizado isoladamente, o endereço pode não ser suficiente, pois pode estar relacionado a mais de uma pessoa. Entretanto, quando combinado ao nome, as chances de que possamos reconhecer uma pessoa específica aumentam.
A resolução de identidade permite conectar os pontos entre esses identificadores de maneira precisa, escalável e compatível com políticas de privacidade para produzir uma visão estável e consistente do seu cliente.
A seguir, vamos falar sobre os tipos de resolução de identidade disponíveis no mercado e como cada uma delas torna possível essa conexão entre os pontos.
Reconhecendo usuários únicos
Entender cada cliente como um indivíduo único é essencial para saber exatamente qual usuário suas campanhas estão levando para o site. Isso é impossível se você não consegue reconhecer uma mesma pessoa por trás de diversos dispositivos.
Você já se perguntou quantos dispositivos diferentes uma pessoa utiliza no dia a dia? No início de 2021, uma pesquisa da FGV levantou que o Brasil tem em média 2 dispositivos por pessoa, incluindo computadores, notebooks, tablets e smartphones.
À medida que as campanhas digitais se proliferam por inúmeros dispositivos e canais, o seu desafio como profissional de marketing se torna cada vez maior. Entender apenas quais são as características de quem usa cada dispositivo deixa de ser um diferencial: agora, entender quem é a pessoa por trás de 2 dispositivos é fundamental.
Resolução de identidade determinística vs. probabilística
Existem duas categorias quando se trata de resolução de identidade: a determinística e a probabilística.
Dados determinísticos podem ser um endereço de email associado a um cookie ou a um ID de dispositivo, por exemplo, enquanto os dados probabilísticos são utilizados para fazer inferências de acordo com sinais de comportamentos e interações dos clientes.
A abordagem determinística avalia se existe um link explícito entre os identificadores, enquanto o método probabilístico indica o quão implicitamente forte esse vínculo é. Ao utilizar a resolução de identidade, é importante avaliar três pontos:
- Precisão: a importância de se utilizar apenas vínculos precisos, para garantir que a resolução sempre conectará identificadores que realmente são da mesma pessoa
- Riqueza: a complexidade de entender os perfis dos clientes, abrangendo canais digitais e offline, dispositivos, dados demográficos, etc
- Escala: a quantidade de dados e a capacidade de capturar mais vínculos sobre mais clientes e criar o maior público possível.
Quando se trata de atingir esses objetivos, os métodos determinístico e probabilístico têm suas vantagens e desvantagens.
Resolução de identidade determinística
O método determinístico é utilizado para criar o perfil de um único cliente a partir de dois identificadores que estão diretamente vinculados. Isso é possível, por exemplo, quando um usuário faz login em um site usando um endereço de e-mail em um computador e depois faz uma compra no mesmo site pelo smartphone. Em seguida, as duas identidades (uma do computador e outra do smartphone) serão vinculadas por e-mail e o perfil conterá informações de ambos os dispositivos.
Embora a abordagem determinística seja verdadeiramente omnichannel, por conectar identificadores nos mundos digital e offline, pode ser problemática: é comum compartilharmos contas entre parentes e amigos para determinados aplicativos. Quando você compartilha sua senha do Netflix ou um amigo usa o seu computador para verificar o e-mail, links incorretos podem ser criados. Além disso, os dados determinísticos, por sua própria natureza, são limitados em quantidade (há um número pequeno e finito de ligações explícitas), o que torna o modelo difícil de escalar.
Resolução de identidade probabilística
Por outro lado, a abordagem probabilística analisa vários sinais para descobrir quais identificadores podem ser vinculados com alta confiança. Por exemplo, se o mesmo ID de dispositivo e cookie de desktop visitam um site a partir de um endereço IP residencial várias noites por semana, os métodos probabilísticos determinariam que todos esses sinais pertencem à mesma família.
Adicionalmente, se dois dispositivos compartilham dos mesmos dados com frequência (um computador e um smartphone, por exemplo), ambos conectados ao mesmo tempo em vários endereços IP, como em casa, no trabalho ou em um aeroporto, pode-se presumir que os dispositivos pertencem a uma única pessoa.
A abordagem probabilística é muito útil para eliminar informações falsas pois analisa uma grande variedade de dados em vez de apenas correspondências binárias, como o método determinístico. Por outro lado, por ser limitada apenas aos dados online, é falha quando falamos de resolução de identidade envolvendo interações no mundo real.
Resolução de identidade híbrida
Na tentativa de criar um método que seja ao mesmo tempo preciso e escalável, algumas tecnologias utilizam um mix de métodos determinísticos e probabilísticos. Na teoria, isso parece ser o melhor dos dois mundos, mas infelizmente na prática acaba sendo um pouco diferente devido a dados de baixa qualidade, vínculos imprecisos e clusters de dados contaminados.
Para que um método híbrido seja bem-sucedido, os profissionais de marketing precisam utilizar os resultados das abordagens determinísticas como fonte das abordagens probabilísticas para avaliar quais ligações são relevantes. Ou seja, os dados determinísticos não podem simplesmente ser combinados com os dados probabilísticos após a criação por meio de métodos separados. Nesse caso a abordagem probabilística depende da existência da abordagem determinística. Seria como adicionar fermento a um pedaço de pão já assado e esperar que ele cresça mais.
Como os dados de identidade são utilizados no marketing digital?
Os dados de identidade ganham vida na aquisição e fidelização de clientes. Na melhor das hipóteses, seu grafo de identidade será estável e consistente o suficiente para alimentar ambas as estratégias.
Isso significa que você pode segmentar um indivíduo ou família dentro do grafo com precisão para, em seguida, conectar os dados de pontos de contato com dados de compra ou outros resultados. Fazer isso da forma correta exige um sistema de resolução de identidade estável de ponta a ponta e que tenha a capacidade de avaliar e tomar decisões a nível individual, rastreando cada ponto de contato de forma granular.
A importância de um sistema de resolução de identidade para marcas user-centric já é inquestionável há bastante tempo. Hoje, os profissionais de marketing estão mais exigentes no que diz respeito à identidade, e buscam entender a fundo as metodologias utilizadas pelos seus parceiros de tecnologia. É essencial entender a ciência dos dados por trás das palavras-chaves, indo além do que a palavra “determinístitca” sugere e do risco que “probabilístico” implica.
Entender a fundo a resolução de identidade permite que você confirme se a plataforma de marketing e a abordagem de medição podem operar nos níveis mais altos de identidade granular, consistente e estável. Por melhores que sejam suas idéias, campanhas, mensagens ou algoritmos, se você não conseguir oferecer a melhor experiência online, offline e em vários canais ao consumidor, dificilmente seus resultados serão satisfatórios.
Como a Croct te ajuda com resolução de identidade?
Na Croct oferecemos resolução de identidade como uma de nossas funcionalidades. Afinal, nada melhor do que entender a fundo seus usuários através da sua interação em diversos canais para criar uma experiência única e personalizada para cada um.
Utilizamos o método híbrido da maneira correta para que você consiga tirar o melhor dos seus dados, independente de quantos dispositivos cada usuário acesse ou de quantos domínios diferentes a sua empresa tenha.
Além disso, utilizamos apenas dados informados pelos usuários, o que garante privacidade e segurança em todos os momentos da jornada.
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