Como otimizar a performance dos seus anúncios e superar a saturação dos canais de marketing

Nos últimos 5 anos, vimos o marketing digital crescer mais rápido do que nunca. No entanto, é fácil perceber como os canais de marketing ficam mais saturados à medida que mais empresas investem nessa área e mais profissionais se dedicam à aquisição de leads online. Além disso, os usuários estão sobrecarregados com tantos anúncios mal direcionados e irrelevantes, o que prejudica a experiência de navegação.

Esse artigo aborda as principais causas da inflação de custos de marketing e traz possíveis soluções para te ajudar a otimizar a performance dos seus anúncios.

Tipos de otimização

Criar uma campanha de marketing vai além de bons copies, designs e ofertas. O sucesso do lançamento de um novo produto ou funcionalidade está associado a uma narrativa consistente, uma jornada bem planejada e o posicionamento certo. É por isso que os profissionais de CRO geralmente dividem as possibilidades de otimização em três diferentes tipos:

• Otimizações de UX
• Otimizações pré-clique
• Otimizações pós-clique.

Otimizações de UX

As pessoas geralmente vinculam UX a iniciativas de produto e design, mas campanhas de marketing também sempre envolvem UX. Pense em como os usuários interagem com seus anúncios, como eles chegam ao seu site, em quais páginas eles navegam, como a tomada de decisão acontece e como eles se engajam com a sua marca. Tudo está relacionado à experiência do usuário.

Você pode argumentar que, às vezes, esses tópicos são muito amplos ou até mesmo imensuráveis, mas sempre há uma maneira de executar experimentos e traçar relações entre os KPIs para realizar análises quantitativas.

Para entender melhor como a experiência do usuário impacta nas campanhas de marketing, é só pensar sobre como a falta de correspondência entre os copies dos anúncios e o termo de pesquisa frustra os usuários com a incerteza de não encontrar o que estão procurando. A mesma frustração acontece quando o copy oferece o produto, serviço ou informação ideal, mas o conteúdo da landing page não corresponde a isso. Isso é tão importante que o Google começou a penalizar os anunciantes que usam palavras-chave específicas só para que seus anúncios apareçam no topo da página, mas não oferecem o conteúdo sugerido na landing page.

E isso faz sentido, certo? Afinal, ninguém quer gastar dinheiro com anúncios que trazem tráfego, mas não geram conversões.

Otimizações pré-clique

Otimizar a experiência do usuário inclui o que acontece antes e depois do clique no anúncio. As otimizações pré-clique são as táticas mais comuns para melhorar as taxas de conversão e reduzir o CAC, então vamos discuti-las brevemente.

Negativação de palavras-chave

Vamos supor que você tenha uma escola de francês na sua cidade e alguém pesquise por “aulas de francês gratuitas online” no Google. Você não gostaria de pagar pelos cliques dessa pessoa, certo? Afinal, ela não está procurando o que você oferece e, portanto, as chances de pagar por aulas de francês presenciais são pequenas. Por isso, o Google Ads permite definir palavras-chave negativas que não devem acionar seus anúncios.

Segmentação de público

Em um mundo ideal, você teria recursos infinitos para exibir seus anúncios para o maior número possível de pessoas, certo? Mas a verdade é que você precisa investir seus recursos para exibi-los apenas para o seu público alvo. Segmentar suas audiências significa traçar essa linha divisória: se você fizer isso corretamente, poderá esperar melhores resultados dos seus anúncios.

Criação de anúncios dinâmicos

Em anúncios dinâmicos, cada segmento que você criou visualiza um copy diferente, adaptado às necessidades de cada um. Isso te ajuda a melhorar a correspondência de mensagem entre termos de busca e anúncios e a torná-los mais relevantes.

Criação de extensões de anúncio

Usar extensões de anúncio não significa simplesmente ter mais espaço para se comunicar com os usuários sobre seus produtos. Significa também que você pode dividir categorias de produtos em clusters e criar um atalho para cada um. Dessa maneira, os usuários acessam diretamente a página referente ao que estão buscando. Isso também aumenta a correspondência de mensagem entre anúncios e landing pages e o índice de qualidade dos seus anúncios.

Ajustes de lance

Como anunciante, você está automaticamente em um leilão que define quais anúncios os usuários verão e em qual ordem. É por isso que você precisa escolher se está focando seus lances em impressões, conversões ou cliques, dependendo de seus objetivos e do estágio do funil em que seus usuários estão.

Otimização pós-clique

Embora muitos profissionais de marketing de performance se foquem apenas em otimizações pré-clique, tanto as otimizações pré quanto as pós-clique são fundamentais para campanhas bem-sucedidas. Com “pós-clique” nos referimos a tudo aquilo que acontece depois que o usuário clica em seu anúncio.

Quando você só faz otimizações pré-clique, é inevitável que a taxa de conversões atinja um platô depois de um determinado tempo. O número de conversões simplesmente estagna, não importa o quanto você tente otimizar seus anúncios. Além disso, a maioria das conversões não ocorre na primeira visita.

Portanto, só há uma maneira de se destacar e realmente ver melhorias no desempenho das suas campanhas: começar a otimizar o que acontece depois que o usuário clica em seu anúncio. Caso contrário, você continuará apenas fazendo o que seus concorrentes provavelmente também já fazem.

Vamos nos aprofundar em cada uma das possibilidades de otimização pós-clique.

Otimização de landing pages

Existem muitas maneiras de otimizar landing pages. Você pode criar um design perfeito para que a página não tenha distrações que impeçam os usuários de converter. Também é importante usar CTAs que realmente se destaquem, criar copies que vão direto ao ponto e facilitem a leitura e usar formulários curtos para os usuários preencherem apenas com informações essenciais. Tudo isso ajuda.

Mas vamos supor que você esteja anunciando produtos ou serviços diferentes para públicos diferentes. Ou até o mesmo produto ou serviço, mas para públicos diferentes. Cada um tem uma dor, ou está tentando resolver um tipo de problema, mesmo que a resolução seja a mesma para ambos. Faz sentido criar mensagens diferentes para cada um, certo? Então, por que duas pessoas distintas deveriam ser direcionadas para a mesma landing page?

Ainda com a questão da correspondência entre mensagens em mente, o ideal é exibir headlines de anúncio e conteúdo da landing page diferentes para cada público. Você pode usar conteúdo dinâmico para criar diferentes versões da mesma landing page em uma única URL. Também recomendamos que você sempre teste esse conteúdo para validar se cada comunicação realmente faz sentido para cada público. Se você não sabe como fazer isso, confira nosso blog post sobre personalização de landing pages.

Otimização da home page

Agora digamos que você tenha uma landing page completamente otimizada com copies incríveis, design profissional e conteúdo personalizado. Mesmo assim, o usuário ainda precisa procurar preços melhores e pedir a opinião dos amigos. Quando a pessoa finalmente percebe que o seu produto tem o maior custo benefício e qualidade, e toma uma decisão, é hora de voltar e clicar em “comprar agora”. Mas e se ao voltar para a sua home page, ela não encontrar a mesma oferta que viu pela primeira vez no anúncio?

É aí que a personalização entra novamente em jogo. Hoje em dia, algumas plataformas (incluindo a nossa) oferecem a possibilidade de personalizar seu site com base no histórico de navegação de usuários anônimos. Isso significa que você pode criar regras para mostrar aos usuários retornantes a mesma oferta que eles viram anteriormente no anúncio e na landing page.

Otimização do site

Depois que o usuário clica em seu anúncio, é direcionado para a landing page, volta várias vezes depois e, finalmente, conclui a compra, é hora de garantir que ele se mantenha fiel à sua marca. Para que isso aconteça, é importante otimizar não apenas seus anúncios, landing pages e home page, mas também as páginas subsequentes que ele pode visitar em seu site.

Manter a comunicação consistente em toda a jornada do usuário é fundamental para ter clientes satisfeitos e mais barato do que conquistar novos clientes. Estar sempre pensando em novas regras de segmentação para personalizar seu site é fundamental para atender às necessidades de cada indivíduo. Para que isso aconteça, você e seu time devem cultivar uma cultura de experimentação e estar sempre validando hipóteses sobre quais personalizações realmente trazem mais resultados.

Conclusão

Manter os usuários engajados apesar do excesso de informação que eles encontram na internet não é uma tarefa fácil. É por isso que focar apenas na otimização pré-clique não é suficiente para aumentar a performance dos seus anúncios e se destacar entre seus concorrentes de mídias pagas.

Otimizar toda a jornada do usuário permite que você tire o máximo proveito do seu tráfego, e a personalização e os testes AB são as principais táticas de uma boa estratégia de marketing nos dias de hoje. Se você não sabe por onde começar, confira nosso blog post sobre como implementar conteúdo dinâmico no seu site usando nossa plataforma, ou crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma.