Como criar um bom plano de personalização para maximizar conversões
O aumento nas interações digitais elevou a régua de personalização a um nível muito alto nos últimos anos. Um estudo da McKinsey mostra que três quartos dos consumidores trocaram para um novo produto, loja, ou método de compra durante a pandemia.
Mais de 70% dos consumidores esperam interações personalizadas durante a jornada de compras e cerca de 76% dos consumidores ficam frustrados quando as suas experiências online não são personalizadas para atender as suas necessidades individuais.
O benefício mais óbvio de personalizar seu site é ter taxas de conversão mais altas. Quando você sabe quem são os seus usuários e o que eles desejam, você pode exibir o conteúdo certo no momento certo, além de trazer ofertas relevantes para aumentar o engajamento com a sua marca e impulsionar as vendas. De acordo com a Econsultancy, 93% das empresas tiveram um aumento nas taxas de conversação após incluir a personalização em suas estratégias de otimização.
Como a personalização se tornou uma tendência global, muitos dos nossos clientes estão cientes de como essa tática é poderosa para criar experiências de navegação que convertem. Ainda assim, alguns não sabem por onde começar e o que devem priorizar ao criar um plano de personalização. Por isso, recebemos muitas perguntas sobre como usar a personalização para impulsionar as conversões.
Este post traz um passo a passo para a criação de um bom plano, além de ideias de personalização com sucesso comprovado pelos nossos clientes. Vamos começar discutindo como definir prioridades ao escolher o que personalizar.
Quais elementos do site eu devo personalizar?
Criar uma boa experiência de navegação em seu site depende muito de observar o que os usuários precisam e desejam. Você pode escolher o que priorizar assumindo instintivamente que algumas partes do seu site têm mais impacto nos seus resultados do que outras. Entretanto, analisar seu tráfego é a melhor maneira de saber quais páginas realmente desempenham um papel importante na jornada do usuário. Você pode estar perdendo oportunidades de conversão por não considerar isso.
Analisando o tráfego do site
Embora a página inicial geralmente seja uma boa opção para começar a personalizar, nem sempre é a mais impactante. Em alguns casos, as campanhas de marketing direcionam os usuários para outras páginas, fazendo com que as experiências personalizadas da página inicial tenham menos tráfego do que o esperado.
Um dos e-commerces que atendemos optou por começar testando uma versão personalizada do home banner. Após 14 dias, a experiência personalizada havia impactado menos de 25% das sessões do usuário, uma vez que o tráfego da maioria das campanhas de marketing direcionava os usuários para páginas de produto.
É por isso que você deve usar dados para analisar quais páginas recebem mais tráfego e quanto tempo os usuários gastam nelas. Também recomendamos que você colete feedbacks dos usuários para identificar o tipo de conteúdo que eles buscam e o que os faz permanecer no seu site por mais tempo.
Embora varie de empresa para empresa, fizemos uma lista de páginas que geralmente têm mais tráfego. A escolha criteriosa dessas páginas, atreladas a algumas práticas de personalização, pode impactar profundamente suas taxas de conversão.
Landing pages
A landing page é a escolha mais comum pois é onde os usuários chegam após clicar na maioria dos anúncios. Além disso, um bom design de landing page evita distrações e foca em uma ação específica de conversão, o que maximiza a captação de leads e as vendas.
A criação de regras segmentadas para personalizar landing pages permite que você exiba conteúdos diferentes para usuários impactados por cada anúncio - tudo na mesma URL.
Publicamos recentemente um artigo sobre como criar várias landing pages simultaneamente. Se você está com dificuldades para escalar suas landing pages, vale a pena conferir.
Páginas de categoria, produto e busca
As páginas de categoria, produto e busca geralmente têm a parcela mais significativa de visitas em e-commerces, portanto otimizá-las para conversões é essencial. O mesmo pode ser dito de outros segmentos, como SaaS, que possuem diversos produtos ou funcionalidades para diferentes perfis de clientes. A personalização pode te ajudar a atingir esse objetivo, garantindo que cada visitante veja apenas o que acha relevante.
Você pode usar essas páginas para personalizar o conteúdo com base em blog posts que os usuários leram, termos de pesquisa que usaram e produtos que compraram. Isso otimizará a jornada de pesquisa por produtos ou soluções.
Páginas de planos e preços
Sua página de preços é onde os prospects convertem. Quando eles estão na fase da jornada, você tem a chance de mostrar a eles o plano que se adapta exatamente ao que eles precisam. Recomendamos que você personalize suas páginas de preços e planos testando diferentes layouts e colocando os benefícios de cada plano em ordens diferentes para cada público.
Página inicial
A página inicial é a página mais importante do seu site. É onde muitos visitantes chegam em sua primeira visita, e encontram todas as informações de que precisam. Ela é fundamental no processo de tomada de decisão de compra.
Página de checkout
As páginas de checkout são onde acontecem as maiores quedas de conversão no funil. A personalização é importante para garantir que seu processo de checkout seja o mais simples e sem fricções possível.
Analisando o tráfego de cada página
Saber o que priorizar significa não apenas analisar quais páginas trazem mais tráfego para o seu site, mas também quais são os elementos nas páginas com que os usuários mais interagem. Recomendamos que você use mapas de calor e tracking de eventos para se aprofundar nisso.
Estes são alguns dos componentes que geralmente recebem muitas interações:
Top bar
É um poderoso componente de personalização, pois aparece em quase todas as páginas. Costuma oferecer benefícios como frete grátis ou cupons de primeira compra.
Banners e primeira dobra
O banner fica no topo da página e chama a atenção. A primeira dobra fica nas primeiras linhas logo abaixo do banner, então ambos são impactantes.
Botão de CTA
É o elemento exato em que a conversão acontece. E também pode afetar o tráfego em outras páginas.
Formulários
Os usuários geralmente preenchem formulários antes de clicar no CTA, portanto, essa etapa deve ser o mais simples possível.
Descrições de produtos
Você pode usá-las para testar diferentes estratégias de messaging, posicionamento e comunicar diferentes benefícios.
Como segmentar a minha audiência?
Mesmo quando você acerta na priorização dos elementos de personalização, pode prejudicar os resultados escolhendo públicos que não trazem tráfego suficiente para você analisar. Quando você não tem pelo menos 25 conversões e 1.000 visitantes em cada variante do seu teste, não há relevância estatística suficiente para tomar boas decisões.
Alguns de nossos clientes realizaram testes que atingiram esses critérios de estabilidade em uma ou duas semanas. Por outro lado, também vimos testes que duraram meses antes que o time pudesse declarar uma variante vencedora.
Portanto, assim como analisamos o tráfego antes de escolher quais páginas e elementos personalizar, devemos fazer o mesmo com a audiência.
Você pode se fazer perguntas como:
- Quais são minhas principais personas?
- O que elas têm em comum?
- Estão no mesmo local?
- Costumam comprar ou consumir os mesmos produtos?
- Esses usuários compram na primeira visita ou são necessárias mais visitas para que eles tomem uma decisão?
Fazer essas perguntas te ajudará a entender os principais segmentos e suas preferências e desenvolver hipóteses sobre como melhorar a jornada dos usuários por meio da personalização.
Aqui está um exemplo de e-commerce dos insights que você pode esperar ao fazer as perguntas certas sobre seu público:
Público: temos um grande número de usuários recorrentes que abandonaram o carrinho de compras. A maioria vive na região sul, onde o produto X vende mais que os demais.
Hipótese: o abandono do carrinho pode ser resultado do custo de envio para este local.
Possível teste AB: podemos oferecer a variante padrão de frete versus uma variante com benefício de frete grátis ao comprar o produto X ou atingir um valor mínimo de compra.
Da mesma forma, podemos fazer esse exercício pensando em um exemplo de SaaS B2B:
Público-alvo: a maioria dos clientes começa com o produto X e consome muito material rico. No entanto, o ciclo da fase de awareness até o fechamento de uma venda é muito longo, aumentando o CAC desse cliente.
Hipótese: a grande quantidade de recursos e produtos que oferecemos pode dificultar a compreensão de como nosso software resolve o problema desses clientes.
Possível teste AB: exibir a variante padrão versus uma página personalizada de acordo com o conteúdo consumido no blog, destacando o produto, plano ou recurso relevante para cada público.
Quando eu devo fazer testes AB?
Depois de analisar seu tráfego, você pode identificar oportunidades para gerar impacto. Agora, é hora de validar suas hipóteses.
Suas suposições sobre quais personalizações trariam os melhores resultados podem nem sempre estar corretas, então você pode testar diferentes variantes do conteúdo do seu site em pequenas porções do seu tráfego. Quando o experimento terminar, você poderá implementar a variante vencedora para o restante dos usuários.
Se você nunca executou testes AB com personalização, sugerimos que leia nosso post sobre como usar testes AB com personalização. Esperamos que te ajude a começar.
Conclusão
Criar uma jornada de usuário otimizada requer planejamento. Com a personalização não seria diferente. Começar do zero pode ser desafiador quando você não sabe o que priorizar, mas depois que você delinear seu próprio processo de mapeamento de tráfego e tracking de eventos, tudo fica mais intuitivo com o passar do tempo.
Esperamos ter ajudado, mas se você ainda tem dúvidas sobre como criar um bom plano de personalização, crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma. Estamos ansiosos para ajudá-lo a alcançar seus objetivos.