8 gatilhos de CRO que podemos aprender com o Spotify
Não é preciso ir muito longe para entender por que táticas de CRO geram experiências que convertem.
Pense na sua rotina.
Você provavelmente gosta de ouvir uma música animada quando pratica esportes, um podcast sobre negócios quando está no trânsito, ou mesmo as notícias do dia quando acorda.
Se você nasceu até o começo dos anos 2000, com certeza se lembra que há poucas décadas esse tipo de entretenimento vinha de estações de rádio ou CDs.
De alguns anos para cá, pessoas de todas as gerações se acostumaram a encontrar tudo isso dentro do mesmo tipo de aplicativo: streamings de áudio.
O maior exemplo do mundo é o Spotify.
Muitos de nós usamos o Spotify diariamente, seja enquanto trabalhamos – algumas pessoas conseguem conciliar os dois, você é desse tipo? – ou na hora de montar uma playlist para jantar com os amigos.
O Spotify nasceu em 2006, na Suécia, e desde então seu número de usuários cresceu pelo mundo inteiro até atingir 422 milhões, dos quais impressionantes 182 milhões são assinantes.
A pergunta é: por que o Spotify e não outros streamings?
Não temos acesso aos dados da empresa e, por isso, não podemos ter certeza sobre as decisões do time que levaram às soluções que você vê na sua tela todos os dias.
No entanto, como especialistas em CRO, podemos apontar algumas ótimas ideias que estão aparentes na interface.
Definindo as conversões
Toda formulação de hipóteses, seja ela para um teste AB com ou sem personalização, começa com a definição de qual tipo de conversão deseja-se otimizar. As principais conversões que vamos analisar neste post são:
- Não ouvintes -> ouvintes
- Usuários inativos -> usuários ativos
- Usuários não assinantes -> usuários assinantes
Dito isso, vamos às observações:
Prova social
Usuários decidem usar uma plataforma pela primeira vez depois de receberem incentivos, ou seja, demonstrações de que pessoas do seu círculo social já a utilizam.
Esse gatilho de prova social é resultado de uma comunidade bem formada e, para que isso ocorra organicamente, o compartilhamento nas redes sociais não pode conter fricções. O objetivo é que ele seja intuitivo, escale e traga um número exponencial de novos usuários.
Para isso o time de CRO do Spotify provavelmente testou posicionar o botão de compartilhamento em diversos pontos da jornada do usuário, em parcelas menores da sua audiência, até descobrirem qual realmente geraria mais compartilhamentos.
Adicionalmente, testar as redes em que é possível compartilhar e a ordem em que elas aparecem também é uma dica importantíssima para otimizar a aquisição de novos usuários.
Cadastro facilitado
A maioria dos apps e sites já fazem isso, mas ainda assim é importante lembrar: quando você facilita o cadastro do usuário as chances de conversão são muito maiores.
O Spotify faz isso desde 2015, permitindo que usuários fizessem sign up com sua conta do Facebook e, futuramente, dando mais opções como Google e outras contas de e-mail.
Em vez de obrigar o preenchimento de vários campos criando fricção na jornada, a plataforma permite fazer o cadastro em um clique. Você já deve ter passado por isso antes e até desistido de se cadastrar em um novo site ou app ao se deparar com um longo formulário.
Pertencimento e identidade
Já entendemos que muitas pessoas decidem experimentar a plataforma após ver que os amigos ou familiares também usam. Mas isso nos traz outra pergunta: o que leva as pessoas que já usam a plataforma a compartilhar o que estão ouvindo?
Essa é uma questão quase filosófica: muitos estudiosos defendem que isto faz parte da construção de uma identidade social que nos dá a sensação de pertencimento.
E o time do Spotify não perde tempo nesse sentido: além de tornar a experiência de compartilhamento o mais simples possível, cria conteúdos customizados para incentivar os usuários a compartilharem o que ouvem. Um exemplo disso é a retrospectiva do ano, a criação de “mapa astral” baseado nas músicas mais ouvidas, e muitos outros experimentos.
Experience control
Quando perguntamos a um usuário pagante o motivo pelo qual ele assina o Spotify, provavelmente a primeira coisa que vem à mente é a liberdade de poder passar de uma música para a outra quantas vezes quiser, sem a obrigação de ouvir anúncios entre as músicas.
E esse é o gatilho: com uma conta grátis, você não consegue ter controle total do que você ouve em todos os momentos. Mesmo quando é você que cria suas próprias playlists, elas ficam disponíveis só no modo shuffle.
Psicologia da aposta
Aqui, é importante ressaltar como o inédito tem um grande peso para o consumidor. O termo “Gambling Psychology” (Psicologia da Aposta, em uma tradução livre), é sobre como nós, por instinto, apostamos que veremos conteúdos bons sempre que damos refresh em uma página de conteúdo.
O Spotify parte desse pressuposto quando personaliza a sugestão de novos artistas, músicas ou podcasts baseado no que o usuário gosta de ouvir, não só na tela inicial do aplicativo, mas também em playlists que misturam músicas já conhecidas com músicas que ele nunca reproduziu antes.
Estar sempre por dentro
Para manter os usuários sempre acessando a plataforma, o Spotify criou a opção de seguir e ativar o sininho nos perfis de artistas e páginas de podcasts, localizados logo abaixo do nome e avatar.
Dessa maneira, os usuários sentem que estão sempre atualizados e por dentro das novidades, pois recebem notificações quando suas bandas preferidas lançam uma nova música, ou seu podcast mais ouvido lança um novo episódio.
Experiências sincronizadas
Ainda dentro do tema pertencimento, uma estratégia que com certeza aumentou o engajamento entre os usuários e o senso de comunidade foi permitir a criação de playlists compartilhadas.
Isso permite aos usuários compartilharem experiências sincronizadas. É possível não só criar uma playlist colaborativa com um grupo de amigos, como também ter uma playlist gerada automaticamente pelo Spotify entre você e seu melhor amigo, por exemplo.
Com o uso de inteligência artificial, esse tipo de playlist une músicas que você ouve e que seu amigo iria gostar – e vice e versa – assim como artistas que os dois ouvem.
Opções de preços
A opção de planos família segue a mesma lógica aplicada até mesmo a produtos do varejo. “Leve mais e pague menos” é um gatilho que faz com que você sinta que está levando algum tipo de vantagem ao adquirir uma quantidade maior de algo por um preço melhor.
Essa opção faz com que um usuário sinta-se mais inclinado a assinar o Spotify e incentiva pessoas próximas a fazerem o mesmo. Todos saem ganhando.
Por ser uma estratégia que auxilia no crescimento da base de usuários pagantes, é uma área muito explorada para validar hipóteses relacionadas à forma e à ordem de exibição dos planos.
Conclusão
Nesse ponto, já deve estar claro como criar experiências simples e engajadoras é algo que converte muito e pode trazer milhões de novos usuários, além de transformar usuários não assinantes em assinantes.
Melhor do que isso é realizar pequenos testes constantemente para descobrir qual é o melhor caminho de crescimento. Empresas inovadoras como o Spotify estão aí para demonstrar como personalizações e experimentos afetam profundamente as decisões do consumidor final.
Às vezes, o segredo para ter novas ideias de otimização é simplesmente observar os detalhes de apps que usamos diariamente e refletir sobre quais gatilhos estão por trás de uma conversão.
Esperamos que esse post tenha sido inspirador para você. Se tiver interesse em colocar em prática o que aprendeu, crie uma conta gratuita na nossa plataforma e comece hoje mesmo.