7 táticas de CRO utilizadas pela Netflix
Ninguém pode negar que a Netflix é uma das empresas que revolucionou a forma como consumimos conteúdo.
Por exemplo, para assistir seu filme favorito há cerca de duas décadas atrás você tinha que torcer para que ele fosse parte da grade de programação da TV aberta ou ir a uma locadora para alugar o VHS ou DVD.
Em outras palavras, a Netflix passou a vender como produto, além de filmes e séries, uma experiência. O streaming deu o pontapé inicial para a popularização de softwares como serviço (SaaS) e do consumo sob demanda.
O público começou a ficar cada vez mais no controle, podendo escolher quando e a quais filmes e séries assistir, além de poder optar entre diversas opções alinhadas às suas preferências.
Mas é claro que nada disso começou da noite para o dia.
Como tudo começou
A Netflix é revolucionária justamente por ter sido capaz de se reinventar de acordo com as mudanças tecnológicas.
Fundada em 1997, época na qual as locadoras de vídeo ainda existiam, o projeto teve início quando seus dois fundadores – Reed Hastings e Marc Randolf – decidiram que queriam criar “a Amazon de alguma coisa”.
Ou seja, os empresários – que já tinham um background forte no universo de softwares e startups – se inspiraram no modelo de e-commerce de sucesso para identificar uma nova oportunidade. Por que não tornar a experiência de alugar um DVD muito mais cômoda? Por que não alugar seu filme favorito sem precisar sair de casa?
Foi dentro dessa proposta que a empresa iniciou seus trabalhos competindo com locadoras locais, permitindo que os clientes pudessem pedir os filmes que quisessem diretamente no site da Netflix.
Os DVDs chegavam na caixa de correio por um valor que somava o aluguel do título e uma taxa de postagem. Para devolver, bastava enviar o item também pelo correio, utilizando o envelope fornecido pela própria Netflix.
Contexto atual da Netflix
Com o fim dos DVDs e a internet ganhando uma força cada vez maior, é claro que o modelo aos poucos já não atendia ao que o público desejava.
As pessoas passaram a buscar uma comodidade cada vez maior, encontrando no online os conteúdos de seu interesse.
Foi então que a Netflix trouxe todo o seu catálogo para esse formato, permitindo que alguns cliques passassem a ser suficientes para se distrair com um filme ou série – a qualquer momento. Mais do que isso, a possibilidade de ter acesso a tudo por um valor fixo mensal (modelo por assinatura) foi um grande diferencial.
Atualmente com 221,6 milhões de assinantes em mais de 190 países, a empresa é líder no segmento de streaming de vídeo. O catálogo com milhares de títulos é atualizado mensalmente, com uma transmissão em mais de 30 idiomas.
Conversões analisadas
Seguindo o modelo de assinatura, a Netflix investe continuamente em estratégias para trazer mais usuários para dentro da plataforma. As táticas de CRO fazem parte da estratégia de Growth para não só gerar conversões, mas também manter a empresa em um bom ritmo de crescimento.
No caso da estratégia de produto da Netflix, que certamente também se orienta por métricas como DAU (Daily Active Users) e MAU (Monthly Active Users), as principais conversões que podemos destacar para análise são:
- Não assinantes -> assinantes
- Usuários inativos -> usuários ativos
Ter isso muito bem definido é fundamental para formular hipóteses mais direcionadas e viabilizar a execução de testes A/B e iniciativas de personalização.
7 táticas de CRO utilizadas pela Netflix
Antes de falarmos sobre cada um dos gatilhos de CRO utilizados pela Netflix, vale deixar claro que os dados utilizados nesta análise não foram fornecidos pela própria empresa. Este levantamento considera aspectos observados na própria utilização do serviço e também as informações divulgadas pela mídia.
Dito isso, vejamos quais foram as táticas identificadas:
1. Cadastro simplificado
Uma das barreiras que a Netflix reduz já em um dos primeiros touchpoints para conquistar novas conversões é a complexidade do cadastro. Nada de formulários extensos e cansativos, que podem afastar os interessados. O cliente começa informando seu melhor e-mail e conclui ou reativa seu cadastro em apenas 3 passos simples, preenchendo alguns dados básicos. Isso evita que a inscrição ou reativação sejam interrompidas no meio do caminho.
2. Controle total para o cliente
Outra estratégia muito forte é o controle total sobre a assinatura. Logo que acessa a página inicial da Netflix o cliente lê a mensagem: “Assista onde quiser. Cancele quando quiser.”
A possibilidade de curtir seus filmes e séries favoritos de qualquer lugar já é, por si só, muito empolgante. Mas a plataforma ainda assegura que você poderá cancelar o serviço a qualquer momento, sem nenhum tipo de multa.
Consequentemente, outra barreira é eliminada: o medo de se arrepender da assinatura e ficar preso a ela por mais tempo do que desejado. O cliente Netflix é livre para ir e voltar quando quiser.
Esse posicionamento só é possível graças à força de marca que a empresa construiu ao longo dos anos. Os clientes confiam na Netflix e essa é uma das forças que criam uma vantagem competitiva difícil de reproduzir, como apontado por Gibson Biddle (ex-VP/CPO da empresa) em seu artigo sobre o tema.
Outro ponto relevante aqui é que a plataforma oferece 3 opções de assinatura que atendem a diferentes perfis, permitindo ainda que os clientes migrem para um plano diferente a qualquer momento.
3. Recomendações com IA
Inovação tecnológica é um dos pilares de crescimento da Netflix, como podemos notar na própria trajetória da empresa.
Quando o assunto é conversão, a inteligência artificial aplicada aos algoritmos de recomendação é, sem dúvidas, uma característica revolucionária da marca. Essa tecnologia permite personalizar a jornada do usuário de forma a criar uma experiência única para cada cliente, potencializando a taxa de conversão.
De acordo com dados do portal E-commerce Brasil, marcas que trabalham com personalização conseguem converter 3,6 vezes mais. A Netflix utiliza isso a seu favor e investiu em uma tecnologia que analisa o próprio comportamento do consumidor para naturalmente fazer sugestões mais direcionadas, promovendo uma interação ainda mais satisfatória.
4. Personalização com testes A/B
Além da IA, outro recurso que a Netflix utiliza para personalizar ainda mais seu serviço é o teste A/B.
Basicamente, a plataforma testa variações de imagem de capa, texto da sinopse e layout de exibição para entender qual exibição faz sentido para cada usuário, coletando evidências. O objetivo é ajudar ao máximo o usuário, a partir da identificação do conteúdo que mais o agrada.
Se você não capturar a atenção de um membro em 90 segundos, esse membro provavelmente perderá o interesse e passará para outra atividade. Às vezes, essas sessões com falha podem ser porque não mostramos o conteúdo certo ou porque mostramos o conteúdo certo, mas não fornecemos evidências suficientes de por que nossos membros deveriam assisti-lo.
— Gopal Krishnan, Vice-presidente de Engenharia, Produção e Promoção da Netlix
Neste artigo, por exemplo, podemos entender melhor a lógica por trás da criação de diferentes capas para cada título. As imagens utilizadas podem representar diferentes abordagens de uma mesma produção, chamando a atenção de pessoas com gostos diferentes para que consumam o mesmo conteúdo e permaneçam por mais tempo na plataforma.
5. Conteúdo próprio e original
Desde 2013, com o lançamento de sucessos como “House of Cards” e “Orange is the New Black” a Netflix investe ativamente na produção de conteúdo original como forma de atrair novos assinantes e manter seus clientes ativos na plataforma.
O conteúdo exclusivo encanta clientes e conquista a preferência em relação a outros serviços similares – especialmente considerando que concorrentes como Amazon Prime Video, HBO Go e Disney+ estão enriquecendo cada vez mais seus catálogos e nivelando a disputa pelo consumidor.
De acordo com dados divulgados pelo TecMundo, em 2018, 51% dos novos conteúdos adicionados ao catálogo foram de produções próprias – totalmente originais ou produzidas em parceria com outros estúdios. A lista de filmes originais para 2022, por exemplo, conta com 73 títulos.
6. Melhor experiência de visualização
Além de disponibilizar, em 2010, a versão do streaming para dispositivos móveis, a Netflix disponibiliza outros recursos para fazer com que os usuários passem mais tempo usando sua plataforma.
Desde 2014 os assinantes do pacote Premium podem assistir aos conteúdos com qualidade 4K Ultra HD, assim como acessar filmes e séries diversos simultaneamente, por até 4 dispositivos diferentes.
Ou seja, uma família inteira pode acompanhar seus programas favoritos, ao mesmo tempo, com a melhor qualidade de imagem. São mais pessoas assistindo e consumindo experiências personalizadas no celular, tablet, computador ou televisão – online ou offline.
7. Narrativas interativas
A marca segue atenta às mudanças no comportamento do consumidor e nos últimos anos vem se movimentando em relação à demanda por experiências mais interativas.
Em outras palavras, as pessoas não apenas querem consumir o conteúdo passivamente, mas interferir e se sentir parte dele de alguma forma. Segundo Gibson Biddle em um de seus artigos:
A Netflix está construindo as ferramentas para os estúdios criarem histórias interativas e para os membros ‘escolherem sua aventura’. Observe que a Netflix não está competindo com outros serviços de streaming. Está competindo por uma parte do tempo de tela dos consumidores e espera ganhar aquele “Aha Moment” quando um consumidor decide entre Netflix, Fortnite e Instagram.
Na busca por atrair novos usuários e manter o engajamento dentro da plataforma, a empresa investiu em narrativas interativas como “Black Mirror – Bandersnatch” e anunciou parceria com empresas de jogos para conquistar mais espaço no mercado de games.
Conclusão
Se você chegou até aqui, deve ter percebido que a estratégia da Netflix reúne diversos pontos importantes, entre eles: marca forte, confiança dos clientes, inovação tecnológica e personalização. Tudo isso buscando oferecer uma experiência incrível e diferenciada, encantando seus usuários.
Produtos que crescem a partir do engajamento de seus usuários precisam, necessariamente, trabalhar táticas de CRO para que os resultados sejam de acordo com o projetado. Não é fácil manter as pessoas interessadas em um mesmo produto por décadas – e atrair novas pessoas, inclusive – mas podemos ver que é possível e a Netflix tem feito isso.
Levantar hipóteses, testar e validar iniciativas com base em números é o caminho para que um produto digital cresça – e isso vale para produtos com diferentes propósitos e de nichos diversos.
Se você quer colocar isso em prática na sua estratégia de crescimento, estamos aqui para te ajudar nesse desafio. Temos as funcionalidades certas para que você consiga personalizar cada vez mais a experiência de seus usuários. Crie sua conta gratuitamente e explore nossa plataforma.