Profissionais de CRO e a dependência em desenvolvedores
Como parte do time de CRO (conversion rate optimization) você é responsável por propor e executar ajustes em sites para incentivar as pessoas a realizarem uma ação desejada. Para isso, identifica, testa e implementa pequenas alterações que, somadas, levam a mudanças significativas nos indicativos de performance de uma página e, em última análise, no ROI de marketing. Como gerar resultados tão expressivos sem depender do time de desenvolvedores?
Com habilidades em áreas como UX, analytics, psicologia comportamental, marketing e outras, conduz muitos experimentos e análises para gerar leads. Por um lado, isso está relacionado a uma abordagem multidisciplinar que te torna um profissional mais completo, mas por outro também pode levar a um acúmulo de funções.
Para entender melhor onde está o limite entre esses dois cenários, primeiro partiremos do pressuposto de que o seu time, assim como a maioria dos times de CRO, tem um processo de trabalho parecido com este no dia a dia:
- Pesquisar e obter dados para entender o comportamento do usuário
- Formular hipóteses de melhorias do fluxo do usuário com base nos dados coletados
- Aplicar frameworks e métodos para estabelecer uma lista de prioridades, concentrando seus esforços nos problemas mais críticos e graves
- Implementar e testar novos criativos para comparar a experiência do usuário antes e depois das mudanças
- Analisar os resultados dos testes e criar mais teorias.
A seguir, discutiremos quais habilidades são necessárias na atualização profissional em CRO, e a relação entre testes AB e dependência dessa área em times de tecnologia.
Atualização profissional em CRO
Com o mercado de marketing cada vez mais integrado à tecnologia e em constante evolução, é essencial que você sempre se atualize com habilidades relevantes para aumentar seu valor como profissional.
Além dos conhecimentos em análise de dados e estatística, a interação frequente com desenvolvedores requer que o profissional de CRO compreenda não só o vocabulário típico do marketing, mas também os termos técnicos de tecnologia. Muitos optam por minimizar a lacuna entre as duas áreas aprendendo conceitos básicos de programação. Com isso, ganham mais autonomia nos testes e diminuem a dependência em desenvolvedores.
Em suma, a combinação de habilidades em marketing e tecnologia é essencial para que um profissional de CRO possa se comunicar com outros times e criar um ciclo de otimização cada vez mais ágil.
Testes AB e o escopo de CRO
Você provavelmente já sabe que o teste AB é uma estratégia eficaz para otimizar a taxa de conversão de um site. A desvantagem é que as equipes de CRO muitas vezes dependem dos desenvolvedores para executar esses testes. Isso ocorre porque o teste AB requer mudanças no código de um site, o que está fora do escopo de um profissional de CRO.
Como um especialista em CRO ou um profissional de marketing, é essencial que você saiba como trabalhar com ferramentas de analytics, porque você precisa analisar muitos dados para obter insights sobre o comportamento do usuário. No entanto, implementar diretamente no código cada mudança que você precisa testar não necessariamente deveria ser seu trabalho. Sendo assim, como lidar com as exigências do mercado quando seu diferencial se torna a base de destaque?
Nesse contexto, é importante trabalhar em equipe para definir quais tarefas priorizar. Usar as ferramentas adequadas também é essencial para otimizar o tempo sem sobrecarregar o time ou desvalorizar o trabalho de cada profissional. Além disso, o alinhamento entre stakeholders garante que as tasks mais importantes sejam realizadas de maneira eficaz.
É possível notar o aumento na velocidade, eficiência e produtividade do profissional com conhecimentos em tecnologia, já que a dependência em desenvolvedores para rodar testes diminui. No entanto, essas habilidades não devem ser obrigatórias e devem ser remuneradas como um diferencial, e não um baseline.
Cada vez mais empresas colocam conhecimentos em linguagens de programação ou ferramentas específicas como desejáveis na descrição de suas vagas. Portanto, é necessário que deixem claro os benefícios para o profissional com essas skills. Além disso, oferecer cursos e capacitação também é um dever da empresa que quer melhorar os resultados.
O processo de implementação de um teste
Muitas vezes o processo de experimentação requer que os desenvolvedores trabalhem na configuração inicial do código de um teste, além da implementação de cada variação do conteúdo e da tag para trackear e armazenar dados.
Isso sobrecarrega os desenvolvedores, que preferem trabalhar em projetos maiores ao invés de pequenas mudanças diárias em um site. Para exemplificar, trouxemos um cenário em que o desenvolvedor precisa mexer no código três vezes e realizar três implementações durante um único teste:
Implementação inicial
Digamos que você tenha um ecommerce e queira testar diferentes versões de um CTA que leva para o check out para entender qual converte mais. O desenvolvedor escreve o código para a versão do CTA que será exibida para o grupo de controle do teste AB.
Adicionando o código do teste AB
O desenvolvedor então adiciona o código necessário para implementar o teste AB, podendo utilizar ferramentas como o Google Optimize ou o Optimizely para isso. Ele configura duas versões do CTA: a versão A, que é idêntica à do grupo de controle, e a versão B, que possui um copy diferente. O desenvolvedor programa a página para exibir a versão A para uma parte aleatória da audiência, e a versão B para outra.
Fazendo alterações com base nos resultados
Após executar o teste por um período de tempo pré-determinado e coletar dados sobre o desempenho de cada versão da página, você analisa os resultados. Digamos que a versão B tenha um desempenho melhor do que a versão A, com uma taxa de conversão mais alta. O desenvolvedor usaria os dados para fazer alterações no código e tornar a versão B o CTA padrão daí para frente.
Nesse cenário, ele precisa alterar o código três vezes: uma para implementar a versão inicial do processo de checkout, outra para adicionar a versão do teste AB e outra para fazer alterações com base nos resultados do teste.
Limitações devido à dependência
No geral, o envolvimento de desenvolvedores nos processos de teste AB cria novas oportunidades tanto para o time de marketing quanto para o de tecnologia. Os desenvolvedores têm a oportunidade de aprender novas habilidades, como análise de dados, entender as necessidades e dores do cliente e trabalhar com times diferentes. Enquanto isso, profissionais de CRO se tornam mais conscientes sobre a viabilidade técnica de cada iniciativa que sugerem para otimizar o site. Ambos ganham a oportunidade de entender o impacto de seu trabalho e validar a taxa de sucesso da cooperação.
Ainda assim, o teste AB pode se tornar mais complexo e gerar mais demandas para o time de tecnologia, aumentando a pressão na sua carga de trabalho. Os desenvolvedores geralmente estão ocupados com outras tarefas e podem ser incapazes de priorizar o trabalho relacionado a CRO, especialmente se você estiver realizando testes AB com frequência. Essa dependência em desenvolvedores também congela os objetivos do marketing, que precisam de um “encaixe” na agenda de tecnologia.
Isso prejudica a estratégia como um todo, pois permite executar somente um ou dois testes por mês no máximo. Em um momento em que é necessário mais agilidade em seu processo de otimização, a conta não fecha.
O processo de experimentação precisa ser contínuo, pois à medida que você testa diferentes layouts, copys e imagens, formula novas hipóteses de melhorias com base nos resultados de testes realizados. Portanto, a frequência dos testes no processo de CRO ajuda a melhorar a taxa de conversão do seu site mais rapidamente.
Você precisa de velocidade e flexibilidade para fazer mudanças rápidas, adotar diferentes estratégias e reagir às mudanças no comportamento do cliente.
Como ganhar velocidade e independência na otimização
A plataforma de teste AB da Croct fornece uma maneira mais simples de executar testes contínuos sem depender de desenvolvedores para alterações diárias. Com o nosso software, você pode tornar os slots do seu site dinâmicos e precisará do desenvolvedor apenas para a configuração inicial, e não para cada teste AB. Em seguida, você pode executar testes ilimitados e definir uma variante vencedora como conteúdo padrão para 100% da audiência.
Veja como funciona:
Suponha que você queira melhorar a página de produto do seu ecommerce para aumentar a taxa de conversão. Você começa configurando slots dinâmicos, ou seja, elementos da sua página que você pode editar sem alterar o código ou afetar a experiência do usuário. O elemento alterado pode ser a imagem do produto, a descrição ou o CTA, por exemplo.
Em seguida, você executa um teste AB nos slots dinâmicos e analisa o resultado. Digamos que a variante B teve um desempenho melhor do que a variante A, com uma taxa de conversão mais alta e uma taxa de rejeição menor. Em seguida, você define a variante B como o conteúdo padrão para 100% da audiência. Isso significa que todos os visitantes da página do produto verão a variante B como padrão, que foi otimizada para maximizar conversões.
Com a Croct, você pode criar testes paralelos, ou seja, testar vários conteúdos simultaneamente, um para cada público.
Quando os testes estão em andamento, você pode monitorar suas taxas de conversão nos nossos dashboards para escolher as variantes vencedoras. Você pode executar testes ilimitados e otimizar continuamente o site para converter cada vez mais.
Na Croct, usamos a abordagem Bayesiana para interpretar resultados e determinar a variante vencedora. Nosso software calcula as métricas em tempo real, à medida que mais dados são incorporados no sistema. Em seguida, selecionamos dinamicamente a pior variante em termos de taxa de conversão e a usamos como baseline.
Antes de declararmos a variante vencedora, observamos métricas como taxa de conversão, probabilidade de ser melhor (PBB), uplift e muito mais. Além disso, garantimos que as métricas sejam estáveis o suficiente para tirar uma conclusão confiável. Você pode obter mais detalhes sobre como funciona nosso mecanismo de testes AB neste blog post que escrevemos sobre o assunto.
Conclusão
Quando você pode facilmente fazer testes AB no conteúdo do seu site usando a Croct, a sua dependência dos desenvolvedores diminui significativamente, assim como as tarefas que fogem de seu escopo. Por isso, o processo de CRO se torna mais ágil, e você ganha muita velocidade de otimização, levando a um trabalho mais rápido e escalável.
Quer saber mais sobre como a Croct pode te ajudar a escalar seus testes AB? Crie uma conta gratuita e teste nossa plataforma por tempo ilimitado!