Quem trabalha com geração de leads sabe: crescer nesse tipo de operação não é nada simples. Pequenos ganhos incrementais exigem esforço constante, testes e muita atenção aos detalhes.

E quando se trata dos momentos finais da jornada, como formulários e etapas de conversão, o desafio fica ainda maior. Qualquer mudança pode impactar diretamente os resultados. Por isso, muitas empresas evitam mexer nesses pontos críticos, com receio de prejudicar a conversão.

Mas empresas data-driven encaram esse cenário de outra forma. Em vez de evitar o risco, elas estruturam processos de experimentação para testá-lo com controle, medir impacto e evoluir com segurança.

O Banco Mercantil é um exemplo claro de uma empresa data-driven.

Com mais de 80 anos de história, o Banco Mercantil se posiciona como um ecossistema financeiro e não financeiro focado no público 50+, oferecendo produtos e experiências que fazem parte do dia a dia dos seus clientes. A instituição é referência em soluções como empréstimos e pagamento de benefícios do INSS, combinando atendimento próximo com forte presença digital, incluindo aplicativo próprio e atendimento via WhatsApp.

Em uma operação com alto volume de aquisição e forte dependência de geração de leads através de campanhas pagas, otimizar a conversão para aumentar o ROI sem comprometer a qualidade desses leads é um fator crítico para sustentar o crescimento.

Desafio: reduzir fricção sem comprometer a qualidade dos leads

No início do ano, o Banco Mercantil identificou uma oportunidade clara de otimização em uma de suas principais landing pages. Os CTAs direcionavam os usuários para um formulário que precisava ser preenchido antes do contato via WhatsApp. Historicamente, esse fluxo sempre funcionou bem, mas trazia um ponto de atenção: a quantidade de informações exigidas logo no início da jornada poderia estar gerando fricção e reduzindo a taxa de conversão.

A pergunta era: será que reduzir o número de campos ao mínimo necessário e coletar informações adicionais em um segundo momento poderia aumentar a taxa de conversão?

Ao mesmo tempo, o time de CRO tinha uma preocupação legítima: reduzir campos poderia até aumentar o volume de leads, mas será que isso não comprometeria a qualificação dos leads nas etapas seguintes?

Execução: testando com controle e segurança

Para validar essa hipótese, o time estruturou um experimento comparando o fluxo original, que levava ao contato via WhatsApp, com uma nova variação.

Na variante, chamada de popup, o formulário foi simplificado para coletar apenas a informação mais essencial: o número de telefone. A ideia era reduzir o esforço inicial do usuário ao máximo, mantendo uma garantia para contato futuro, e acelerar o avanço para o contato via WhatsApp.

Além disso, foram adicionadas nessa versão informações relevantes sobre o produto e o que o usuário poderia esperar ao fazer o pedido de simulação. Essas alterações mantiveram a intenção original do fluxo, mas reduziram a barreira inicial para que o usuário avançasse.

Como se tratava de uma mudança em um ponto crítico da conversão, o experimento foi conduzido de forma faseada. O time iniciou o teste AB com alocação de tráfego reduzida, acompanhando de perto os resultados e garantindo que não houvesse impactos negativos na taxa de conversão. À medida que a performance se manteve consistente, eles aumentaram gradualmente a exposição até atingir 100% do tráfego.

Essa abordagem permitiu tomar decisões com mais segurança ao longo do processo, sem precisar aguardar longos períodos para validação.

Resultados: mais conversões, mais eficiência

A nova variante se mostrou claramente superior e trouxe ganhos consistentes em diferentes métricas:

• Aumento de 5,5% na taxa de conversão (envios de formulário).
• Aumento de 15,8% na taxa de leads qualificados.
• Redução de 17,5% no custo por lead qualificado (CPLQ).
• Redução de 23,6% no custo de aquisição de cliente (CAC).

Os resultados mostram que foi possível não apenas aumentar o volume de leads gerados, mas também melhorar sua qualidade e eficiência de aquisição.

Resultados como este nos dão confiança e mostram como a experimentação pode ser um agente catalisador do crescimento da empresa, principalmente quando as hipóteses são bem fundamentadas e o risco é controlado.

Esse experimento mostrou que coletar mais dados no início da jornada nem sempre gera melhores resultados. Ao reduzir a fricção no momento de entrada e deixar claros a velocidade e o resultado da simulação (qual valor de empréstimo será disponibilizado), o Banco Mercantil conseguiu aumentar o volume de usuários que avançam no fluxo sem comprometer, e até melhorando, a qualificação desses leads.

Dessa forma, as hipóteses iniciais do teste se mostraram bastante sólidas:

1. Reduzir o número de campos do formulário para reduzir a fricção e carga cognitiva durante o preenchimento geraria um aumento no volume de envios de formulário.
2. Adicionar um texto auxiliar no formulário, com intuito de quebrar algumas objeções listadas previamente nas investigações geraria uma maior qualificação dos leads que enviaram formulário.

Outro aprendizado relevante está na forma como o teste foi conduzido. Ao adotar uma abordagem faseada, o time conseguiu mitigar riscos e validar a hipótese com segurança, mesmo em uma etapa sensível da jornada.

O teste foi um ótimo exemplo de como as iniciativas de CRO podem impactar os resultados de forma expressiva, seja através de personalizações ou testes A/B. Tudo isso sem que seja necessária uma mudança robusta no design ou que exija um grande esforço de desenvolvimento.

Além disso, o caso mostra como decisões de produto, marketing e aquisição estão diretamente conectadas. Pequenas mudanças na experiência podem gerar impacto significativo nas métricas de negócio, como o CAC e o ROI de campanhas pagas.

Conclusão

O case do Banco Mercantil mostra que otimizar pontos críticos da jornada não precisa ser um processo arriscado.

Com uma abordagem estruturada de experimentação, é possível testar hipóteses com controle, reduzir fricções e gerar ganhos reais de performance, mesmo em etapas tradicionalmente sensíveis, como formulários de conversão.

O time conseguiu evoluir a experiência com base em dados, aumentando tanto o volume quanto a qualidade dos leads.

Em um cenário em que a eficiência de aquisição é cada vez mais importante, esse tipo de prática deixa de ser um diferencial e passa a ser essencial.

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